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Les Echos Judiciaires du 19 septembre 2014
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Duel entre commerce traditionnel et e-commerce


Cet été, Amazon, le site Internet américain de e-commerce, a remplacé Picard, spécialiste des plats surgelés, au titre de l’enseigne préférée des Français. Le e- commerce a-t-il supplanté les commerçants traditionnels ? Pas si simple, répondent les professionnels du secteur.


Les clients de Monoprix peuvent faire leurs courses sur le site Internet de la marque. A contrario, LDLC, commerçant de produits high-tech en ligne, a ouvert sa première boutique physique à Lyon dès 1998, et compte développer un réseau de distribution, en franchise, sur le territoire. Ces exemples croisés illustrent combien les frontières sont aujourd’hui ténues entre les canaux de vente physiques et numériques. Et cela ne fait que commencer… Lors d’une table ronde organisée sur le salon professionnel du e-commerce, le 18 septembre, à Paris, plusieurs acteurs de ce domaine ont tenté de comprendre à quoi ressemblera la distribution du futur et qui emportera la mise.

Le potentiel du numérique

Aujourd’hui, les distributeurs traditionnels tentent de jouer de la complémentarité avec les outils numériques. C’est le cas du groupe Beaumanoir, qui distribue des marques de vêtements comme Morgan, et revendique plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires. « Il y a une baisse de trafic générale dans les magasins, alors que la fréquentation sur Internet est en croissance. Mais quand on parle de magasins, ce sont des taux de transformation d’achat de 15%, et de 1,5% sur Internet », note Frédéric Wilhelm, directeur digital et licences pour les marques Morgan/ La City. Pour lui, « la présence du digital dans le magasin permet d’acquérir des clients par des animations, et par des jeux concours d’obtenir des mails », très chers à obtenir. Autre avantage : le digital « permet d’apporter plus de produits dans le magasin. Or, comme consommatrice, si on voit un produit sur un site Internet, cela va devenir normal de le retrouver en magasin », avance Frédéric Wilhelm. Pour sa part, Monoprix tente d’inventer de nouveaux services, qu’il estime coller aux besoins de ses clients. Exemple : le système « click and go » : le client fait ses courses en ligne et peut aller retirer ses achats en magasin, en fin de journée. De cette façon, il ne paie pas de livraison et ne fait pas non plus la queue. L’enseigne tente de mettre en place des solutions qui s’appuient sur son réseau de boutiques physiques, explique Patrick Oualid, directeur e-commerce chez Monoprix, qui précise que « la mode passe par un entrepôt central, qui expédie aux clients finaux. Pour l’alimentation, le modèle logistique prévoit que les commandes soient préparées dans les magasins, puis expédiées depuis les magasins. Cela rejoint le circuit que connaissent déjà les clients de la livraison à domicile. Et les magasins sont intéressés au développement du e-commerce. On est en train de faire la même chose pour les vêtements ».

Atterrissages divers sur le territoire

De leur côté, les e-commerçants ont aussi des motivations pour s’implanter « physiquement » sur le territoire. « Aujourd’hui, le e-commerce permet de répondre à beaucoup de questionnements du client comme l’offre et la qualité, le territoire, mais il y a des choses que l’on n’arrive pas à faire, comme le conseil, ou l’utilisation de la proximité », estime, pour sa part, Olivier de la Clergerie, Pdg de LDLC. Pour lui, « le e-commerce n’est pas obligé d’aller vers le retail pour faire de la croissance.(…). Nous ne sommes pas acculés. C’est la complémentarité qui nous semble importante ». Tous ne sont pas de cet avis : « On n’a pas envie d’ouvrir des magasins. Cela me semble anti-économique », lance Gauthier Picquart, co-fondateur de Rueducommerce.com, un autre géant de l’Internet. Cette sorte de galerie marchande en ligne qui accueille des magasins tente de jouer les complémentarités avec son alter ego dans le monde physique, Altarea Cogedim, société qui gère des centres commerciaux.

La nouvelle frontière du mobile

Dans cette dynamique où les canaux de distribution se mélangent, tous les professionnels sont unanimes pour considérer que le smartphone va encore modifier la donne. « Le mobile est l’outil de demain qui va définitivement effacer la notion de canal, car on peut l’utiliser partout », analyse Gauthier Picquart. Les professionnels se sont déjà emparés de cet outil. Chez Monoprix, on explique que l’application sur smartphone qui permet de faire ses courses contribue déjà largement au chiffre d’affaires en ligne. Une nouvelle version de cette application devrait bientôt être disponible : le client pourra effectuer, avec son propre mobile, l’opération « self check out » en magasin. Il s’agit, au lieu de passer à la caisse, de scanner soi-même ses produits. Chez Morgan, on tente d’offrir de nouveaux services. A partir de janvier, les vitrines des boutiques arboreront des flash-codes. En les scannant avec son mobile, le passant pourra visualiser sur son appareil des vidéos montrant les vêtements portés par des mannequins, en mouvement. « Aujourd’hui, l’argent, on le fait avec les clients qu’on a déjà. Le mobile va nous aider, car il est une extension de soi. On utilise le fait d’y être présent pour fidéliser », note Frédéric Wilhelm.

Bataille de géants

Bref, les espaces se fondent. Internet devient un marché de plus en plus compétitif, avec l’accroissement du nombre de boutiques en ligne. Les e-commerçants qui se sont développés il y a dix ans ont déployé « un modèle low cost, qui ne suffit plus. Aujourd’hui, la majorité des petits sites se créent sur des produits ciblés, spécialisés. Les grands acteurs qui ont émergé du modèle low cost doivent trouver l’évolution de demain », analyse Gauthier Picquart. Les commerçants physiques aussi doivent évoluer : « On n’a pas le choix », reconnaît Frédéric Wilhelm. Même son de cloche chez Monoprix. « C’est ce que veut le client. Mais tout le monde ne pourra pas y aller », ajoute Patrick Oualid. Reste donc à savoir qui, des cybercommerçants ou des distributeurs traditionnels, emportera la mise… Pour Gauthier Picquart, le cas d’Amazon demeure une exception. D’après lui, c’est la capacité d’investir qui va faire la différence : « Sur le marché français, la distribution traditionnelle est très puissante. (…) Ce sont eux qui vont gagner. Restent les territoires de produits dont la dématérialisation va se poursuivre, comme la culture ou le voyage. Là, l’Internet va gagner car il est plus souple, plus réactif, comme le montre l’exemple des agences de voyages ».



Anne d’AUBREE



© Les Echos Judiciaires Girondins - Journal N° 5921 du 05/10/2012. Tout droit révervé.

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