Contrepartie du succès du e-commerce, les contrefacteurs sévissent sur Internet. Et ils agissent tout particulièrement sur les réseaux sociaux. Les marques cherchent la riposte.

Le e-commerce connaît des taux de croissance vertigineux, mais, à en suivre l’Unifab, l’Union des fabricants, la vente des produits contrefaits en ligne aussi est devenu un business fructueux, qui se développe en utilisant les ressources des réseaux sociaux. Réunis lors du 17ème forum européen de la propriété intellectuelle, organisé par Unifab, en février, à Paris, les professionnels cherchent la parade. « Il existe deux types de sites frauduleux. Les premiers sont situés off shore, et on a du mal à les atteindre. Mais, il existe également des sites éphémères, accessibles par le jeu du spam. Ils ne restent en place que quelques jours, puis sont remplacés par d’autres », décrypte Gilles Duteil, directeur du CETFI, Centre d’études des techniques financières et d’ingénierie. A l’origine de ces sites, poursuit l’expert, on trouve deux types de délinquants. Tout d’abord, « ceux qui appartiennent ou sont proches de structures criminelles». La contrefaçon serait devenue une activité hautement rentable, suivant les critères de l’économie criminelle, résumés dans l’équation suivante : « l’espérance de gain mise en regard du risque pénal, pondéré par la probabilité de se faire prendre ». La contrefaçon, pour laquelle est prévu un maximum de dix ans de prison, serait ainsi plus rentable que le trafic de stupéfiants, passible de trente ans d’emprisonnement, et plus risqué. « Vendre des médicaments contrefaits rapporte 25 fois ce que rapporte l’héroïne », estime Gilles Duteil.

Les amis et les faux amis

Autre catégorie de contrefacteurs, les « occasionnels », poussés par la crise à trouver une solution pour s’en sortir. « Leur détection est plus difficile à organiser », prévient-il. Pour vendre, les contrefacteurs ont largement investi les réseaux sociaux. « Les acheteurs considèrent la toile et les réseaux sociaux comme un moyen d’information, y compris pour les produits de contrefaçon. Les contrefacteurs ont intérêt à y être présents », explique Carole Aubert, responsable de la cellule Internet de la Fédération de l’industrie horlogère suisse et avocate. De fait, les marques ne sont pas les seules à s’être servies des réseaux sociaux pour mieux connaître et approcher les consommateurs. « Le plan marketing des contrefacteurs est le même que celui des marques, sur les réseaux sociaux. Ces derniers donnent de la visibilité à leurs produits, redirigent vers leur site, touchent les consommateurs là où ils se trouvent », commente Carole Aubert. Au-delà de la vente de leurs produits contrefaits, les marques sont également confrontées à des problématiques liées à l’utilisation de leurs logos et à leur image sur les réseaux sociaux. Là, il existe une « zone grise » , indique Carole Aubert. Exemple, le nom d’utilisateur d’une page sur les réseaux sociaux. « Il faut réserver son nom d’utilisateur, autrement, il sera difficile à récupérer », alerte l’avocate. Et les motivations de celui qui a réservé le nom peuvent être très diverses, qui vont du projet de vendre des produits contrefaits, au désir d’exprimer sa passion personnelle pour une marque ou un produit. Un individu, par exemple, avait créé sur Twitter un compte fan d’une célèbre marque de montres. « Faut-il intervenir, alors qu’il s’agit d’un vrai fan ? Cela peut être très négatif, c’est une question de doigté », souligne Carole Aubert. En matière de réservation de nom d’utilisateur, la règle qui prévaut souvent sur les réseaux sociaux est celle du « premier arrivé, premier servi ».

Règles imposées

Autre problématique à laquelle sont confrontées les marques : « Dès qu’on poste un contenu, on ne peut plus en interdire sa réutilisation sur la plateforme. On perd le moyen légal de la contrefaçon, car on a accordé la licence. C’est pourquoi il ne faut pas publier n’importe quoi sur les réseaux sociaux », alerte Cyril Fabre, avocat associé au cabinet Alister Avocats, spécialiste en propriété intellectuelle et nouvelles technologies. Et, si la marque perd la maîtrise de son contenu, c’est que les règles du jeu sont fixées par les conditions générales d’utilisation du réseau social. « Les conditions de Facebook sont un monopole de fait », constate Carole Aubert. Toutefois, des possibilités de recours existent. Par exemple, « Twitter a mis des formulaires de dénonciation en ligne. (…), mais Twitter encourage les pages de fan, donc, il n’est pas certain qu’ils acceptent de fermer ces pages. En revanche, s’il y a de la promotion pour des produits illégaux, on va pouvoir obtenir la fermeture de comptes. Youtube fait la promotion du free speach (…) Ils encouragent la liberté d’expression. Donc, il sera parfois difficile d’intervenir sur un film qui promeut un site qui fait de la contrefaçon, si la marque n’est pas vraiment citée », illustre encore Carole Aubert.

Anne d’AUBREE