Eco-responsables les annonceurs et publicitaires ? Oui, semble-t-il,  sauf dans certains secteurs qui bénéficient des aides gouvernementales, et où les promesses abusives subsistent.

Le projet de loi  Grenelle 2 examiné au Sénat Le projet de loi Grenelle 2 en faveur de « l’engagement national pour l’environnement» a débuté son examen au Sénat, ce 15 septembre, et ce, pour près d’un mois. Le texte qui comporte plus d’une centaine d’articles,  décline techniquement les dispositions de la loi d’orientation Grenelle I, adoptée à la quasi-unanimité en juillet dernier. Il prévoit notamment des mesures sur l’affichage des publicités dans l’environnement, par exemple, à proximité des écoles, ou aux abords des agglomérations, où les panneaux publicitaires  pourraient être interdits. Un sujet qui mobilise fortement les professionnels. Ou encore l’interdiction de la publicité pour les pesticides destinés aux jardiniers amateurs. Parmi les autres thèmes très divers abordés figurent notamment la consommation d’énergie, les déchets, les transports, la préservation de la bio-diversité ou le bilan carbonne des entreprises...

Les annonceurs seraient plutôt éco-responsables. C’est la conclusion de  l’étude sur l’utilisation des arguments environnementaux dans la publicité, menée par l’Ademe, l’Agence de l’environnement et de la maitrise de l’énergie, et l’ARPP, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ex BVP). Cette dernière instance paritaire a été mise en place, il y a un an, pour veiller à l’application de la charte pour une publicité éco-responsable, signée par les professionnels du secteur, régies internet comprises, en avril 2008. Ce 15 septembre, Jean-Louis Borloo, Ministre de l’Ecologie, de l’Energie, du Développement durable et de la Mer, a présidé à la présentation de ce bilan.

Le Grenelle craint la pub

De fait, le sujet est loin d’être anodin. En effet, le succès des mesures du  Grenelle de l’environnement dépend notamment de la bonne volonté des consommateurs à investir dans un logement moins consommateur d’énergie, ou dans des automobiles moins polluantes. Et laisser le champ libre à des promesses publicitaires mensongères  pourrait saper la confiance des acheteurs, et, partant, leur élan écologique. « La publicité a une influence décisive. Nous avions deux solutions pour sortir de la confusion dans ce secteur. La voie judiciaire, difficile à mettre en œuvre, ou le dialogue en profondeur avec la profession » a commenté Jean-Louis Borloo. Après le Grenelle, les professionnels de la publicité se sont engagés à « encadrer les  allégations publicitaires en matière de développement durable » explique Jean-Pierre Teyssier, président de l’ARPP. Concrètement, depuis un an, l’ARPP a été chargée d’émettre des avis sur les publicités exploitant l’argument écologique, avant publication. Et un jury de déontologie publicitaire a la possibilité de prendre des sanctions, comme le retrait du message publicitaire. Ses décisions sont publiques, et accessibles sur le site cpp-pub.org. L’instance, qui a épinglé cette année les messages publicitaires du fournisseur d’électricité, Poweo et de France betteraves, peut être saisie sur plainte d’un simple particulier.

Un argument à la mode 

Car la thématique écologique a pris une large place dans la communication des entreprises. Le nombre de visuels qui y font référence a été multiplié par six, entre 2006 et 2009, constate l’Ademe. «  Il y a une évolution forte du nombre de publicités qui font appel à l’argument du développement durable et de l’écologie. Nous craignions le greenwashing, mais il y a eu une vraie sensibilisation des acteurs. Les manquements ont diminué » a expliqué Philippe Van de Maele, président de l’Ademe , qui a mené trois enquêtes, en 2006, 2007 et 2009, sur les dérives de l’écoblanchiment. Cette pratique consiste à parer  un produit ou à un service des vertus écologiques qu’il ne possède pas, induisant le consommateur en erreur. Autre dérive redoutée : l’incitation  à un comportement anti-écologique, par exemple, en représentant une voiture circulant hors de la route. Mais, d’après l’étude de l’Ademe, ces craintes n’étaient pas fondées : le taux de conformité des campagnes est passé de 64% en 2006, à 90% en 2009. L’OIP, l’Observatoire indépendant de la publicité, animé par un collectif d’associations dont Greenpeace et le WWF, et qui analyse les publicités que lui signalent les Internautes, se montre plus critique. « Les publicités pour lesquelles les Internautes nous ont alerté sont passées au travers des mailles du filet. Or, ce sont souvent de très gros annonceurs qui sont d’ailleurs curieusement totalement absents de l’étude » de l’Ademe, note l’observatoire dans un communiqué.

Vert local délavé

L’étude présentée par l’Ademe pointe toutefois quelques points dolents dans les pratiques publicitaires, notamment dans les secteurs où l’Etat a mis en place des mesures destinées à encourager la consommation de biens moins polluants. C’est le cas, par exemple, de l’automobile, où la campagne du bonus /malus a généré des messages utilisant des arguments inappropriés. Autre secteur concerné, le bâtiment, avec les mesures du Grenelle de l’environnement qui encouragent aux travaux de rénovation pour mieux isoler son logement. Mais, surtout, note l’Ademe, ce sont des petits annonceurs, qui publient leurs campagnes dans la presse locale, qui sont à l’origine des dérives. Ainsi, les concessionnaires de véhicules. De fait, « pour la télévision, le système permet de vérifier avant diffusion. Dans la presse locale, il y a une démultiplication de la décision. Cela nécessite peut être plus de sensibilisation » admet Jean-Pierre Teyssier. Un axe à améliorer, donc, qui s’ajoute aux nouveaux chantiers auxquels réfléchit l’ARPP, comme le «verdissement visuel» (peut-on assimiler un avion à un oiseau ?),  l’utilisation des logos - officiels et autoproclamés -, et l’intégration de la valeur écologique dans le nom du produit ou de la marque même.

Anne d’AUBREE