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Les Echos Judiciaires du 30 septembre 2014
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Numérique : Le e-commerce
gagne du terrain


Dix milliards d’euros d’achat en ligne prévus pour Noël, 50 milliards sur l’ensemble de l’année. Pour les professionnels du e-commerce, le secteur se porte bien, même s’il abandonne ses taux de croissance spectaculaires, au fur et à mesure qu’il devient plus mature.


Pour Noël, les Français devraient dépenser plus de 10 milliards d’euros sur Internet. Et sur l’ensemble de l’année 2013, les ventes en ligne devraient franchir le cap de 50 milliards d’euros. Telles sont les estimations présentées par la Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, le 20 novembre, à Paris. Pour les fêtes, l’institut d’études Mediamétrie a consulté 1 700 internautes sur leurs intentions d’achat en ligne. D’après les réponses, Internet restera au cœur des préparations des achats. 69% des internautes pensent acheter leurs cadeaux en ligne pour l’occasion, un chiffre qui demeure stable par rapport à l’an dernier. La dépense moyenne, de 303 euros, est, elle, en baisse. Mais elle est compensée par le nombre accru d’acheteurs. Parmi eux, les seniors devraient être particulièrement actifs. Côté motivations, « le prix reste un critère déterminant. Le prix des produits et services, mais aussi celui de la livraison », explique Bertrand Krug, directeur de département chez Mediamétrie, qui estime que les internautes vont prêter une attention particulière aux offres promotionnelles. Quant aux types de produits demandés, les produits culturels figurent toujours en tête de file. Mais, l’étude note une forte progression des coffrets bien-être ou restaurant. Autres catégories encore modestes, mais qui suscitent un intérêt croissant : les bijoux et les accessoires de sport. « 12% des internautes déclarent vouloir acheter des produits d’occasion pour cadeau », note, par ailleurs, Bertrand Krug. Côté timing, les trois quarts des internautes devraient passer commande entre le 15 novembre et le 15 décembre. « Ils sont un peu plus nombreux à vouloir faire leurs achats à la dernière minute. Cela montre la bonne confiance sur la livraison », analyse Bertrand Krug. Dans le même sens, même un événement qui ne souffre pas de retard, comme la préparation du réveillon, s’organise de plus en plus volontiers en ligne. La moitié des internautes interrogés entendent acheter ainsi produits et services, épicerie fine, billetterie, hôtellerie et alimentation. Pour cette dernière catégorie, le drive est choisi par 35% des internautes qui vont préparer leur réveillon en ligne.

Vers la maturité du marché

Au-delà des achats prévus pour Noël, le secteur du e-commerce se porte bien. Sa configuration évolue au fur et à mesure que certains usages se banalisent, comme l’achat d’un billet de train, et que d’autres apparaissent et se développent, à l’image du commerce via son smartphone. Ce troisième trimestre, la croissance du e-commerce a atteint 14%, d’après la Fevad. Les Français ont dépensé 12,3 milliards d’euros en ligne, après 36 milliards sur les neuf premiers mois de l’année. « Le pourcentage tend à baisser, mais les niveaux de croissance ont tendance à se calmer quand les volumes s’élèvent », commente Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, décrivant un marché qui s’achemine vers la maturité. « On reste sur la tendance des premiers mois de l’année, dans un contexte de recul de la consommation de - 2% au troisième trimestre. Le e-commerce continue à faire résistance », poursuit Marc Lolivier, qui note en particulier un « bon mois de septembre sur les sites de vente de produits grand public ». Le montant moyen de transactions, qui avait chuté les 24 derniers mois, est à présent stabilisé autour de 87 euros. « L’effet de la crise est indéniable. Mais, il y a une conjonction de facteurs parmi lesquels la normalisation de l’achat sur Internet. On va se rapprocher du montant moyen dans le commerce, plus proche de 50 euros », estime Marc Lolivier. Autre signe de maturité du marché, le nombre d’achats a légèrement cru, passant de 5,1 à 5,4, en un an. Partant, le montant annuel dépensé par chaque cyberacheteur augmente aussi. De fait, la croissance ne repose plus principalement sur les nouveaux acheteurs, lesquels sont de moins en moins nombreux. Toutefois, « le nombre d’internautes continue de progresser », annonce Bertrand Krug. D’après la société d’études, en un an, ils sont deux millions de plus. Et aujourd’hui, on compte au total 32,7 millions de cyberacheteurs, soit plus des trois quarts des internautes, contre 58% environ, il y a un an. « On a beaucoup plus de consommateurs qui achètent plus fréquemment sur Internet », résume Bertrand Krug. Et toutes les catégories socio-économiques de la population sont quasiment au même niveau. Mais « il y a une forte progression des seniors sur Internet. Une fois connectés, ils se mettent à acheter », note Bertrand Krug.

Les balances connectées ont le vent en poupe

Si d’un côté, le e-commerce se banalise, de l’autre, les produits et services privilégiés, les modes de consommation, évoluent parfois fortement. Certes, parmi les sites favoris des internautes, certains semblent inamovibles, comme Voyages Sncf, qui demeure le premier de sa catégorie (sites de voyages). Et dans le m-commerce, les sites et les applications les plus consultés figurent parmi les premiers dans l’Internet fixe. « Il y a une cohérence, les internautes consultent les mêmes enseignes », analyse Bertrand Krug. Mais, les produits recherchés par les internautes évoluent. Parmi les secteurs en croissance, figure, par exemple, celui des produits d’équipement pour la maison. Au sein de ce secteur très varié, les télécoms sont « le plus en croissance actuellement. Les changements de comportement, de mentalité, des habitudes de consommation profitent beaucoup à Internet », analyse Claude Terrier de GFK, société d’étude de marchés. C’est aussi le cas pour le petit électroménager, qui est en forte croissance sur le Web, notamment avec des produits connectés qui tirent le panier moyen vers le haut. L’électroménager, les appareils liés à l’image et au son, plus encombrants et qui nécessitent une logistique particulière, représentent une catégorie moins importante des produits vendus en ligne. Toutefois, ils ont connu une croissance de 8% en 2012, et pour 2013, un taux à peine inférieur est escompté par les professionnels. En revanche, le secteur de la photo, « marché historique » sur le Web, y recule de 5%. La chute est toutefois moins rude que dans les magasins physiques, où le repli atteint 8%. Au chapitre des évolutions dans les modalités d’achat, le commerce via smartphone connaît un taux de croissance très important. Quant aux places de marché, elles « jouent un rôle de plus en plus important. Elles représentent 16% du volume réalisé par les sites qui les hébergent, avec 60% de croissance. On voit la capacité du e-commerce à re-inventer son modèle de croissance », conclut Marc Lolivier.



Anne d’AUBREE



© Les Echos Judiciaires Girondins - Journal N° 6042 du 03/12/2013. Tout droit révervé.

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