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Le tourisme culturel, mode d’emploi

Collectivités 20 janvier 2017

Marier culture et tourisme: tel est l’enjeu de la première édition des « Rencontres du tourisme culturel », tenue en décembre à Paris. Exemples et témoignages de démarches déjà engagées, au Château de Fontainebleau et en Provence. 

La première édition des « Rencontres du tourisme culturel » a été lancée conjointement par les ministres chargés de la Culture et du Tourisme, Audrey Azoulay et Matthias Fekl, à Paris, le 16 décembre. L’initiative est destinée à nourrir la réflexion pour mettre en place une politique publique de dynamisation de cette démarche. Au cours de cette journée, plusieurs intervenants témoignaient lors d’une table ronde, illustrant le potentiel du tourisme culturel et les stratégies à élaborer entre intervenants du tourisme, de la culture et de l’audiovisuel, au niveau local.

À l’origine, en effet, la synergie entre les deux premiers domaines ne va pas de soi, témoignait Jean-François Hébert, président de l’établissement public du château de Fontainebleau. C’est depuis les années 1980 seulement que les institutions en charge du patrimoine se sont mises à prêter autant d’attention à leur mission d’accueil du public qu’à celle de préservation du patrimoine. « Si le tourisme a assez vite intégré le culturel comme un élément d’attractivité, l’inverse n’est pas vrai. Il me semble que les institutions patrimoniales sont sorties plus tard de leur périmètre, de leur coquille. (…)  Aujourd’hui, ma mission est autant d’accueillir le public que de préserver le patrimoine », résume-t-il. Plus encore, « nous ne sommes plus une institution qui s’offre (…). Aujourd’hui, nous savons qu’il faut aller chercher le visiteur », poursuit-il. Dans le château dont Jean-François Hébert a la charge, le nombre de visiteurs annuels est passé de 350 000 à 520 000, de 2009 à 2014, fruit d’une politique volontariste globale qui passe notamment par une attention portée à l’accueil et à la facilitation de l’accès en transports. De plus, sous l’impulsion de Jean-François Hébert, le château s’anime d’événements : le Festival international d’histoire de l’art, créé il y a sept ans, et aussi un salon du chocolat qui attire 8 000 personnes. « Il faut être attentif à la communication », poursuit Jean-François Hébert. Réseaux sociaux, présence dans des clips musicaux… toutes les recettes sont bonnes. Le clip « Born To Die » de la chanteuse américaine Lana Del Rey, a été tourné dans le château et visionné 300 millions de fois sur Internet. « Nous avions vu que le tournage montrait bien les lieux », précise Jean-François Hébert.

Réseau d’acteurs locaux et mise en « package »

Plus au Sud, acteurs touristiques et culturels ont appris à travailler ensemble dans une logique fructueuse, témoigne Isabelle Brémond, directrice générale de Bouches-du-Rhône Tourisme, chargé de la politique départementale du tourisme. Avec l’événement Marseille- Provence capitale européenne de la culture 2013, tout a changé. C’est une expérience qui a été structurante et qui a profondément modifié notre manière de travailler, laquelle suivait une logique de silos. Aujourd’hui, il existe un véritable couple culture-tourisme. Nous avons mis en place des réseaux d’acteurs », analyse Isabelle Brémond. Exemple : un réseau entre une trentaine de sites culturels du département, qui ont, par exemple, élaboré un thème commun, « l’appel du large », lequel sera développé par chacun des sites en fonction de sa spécificité, et autour duquel les acteurs du tourisme vont pouvoir proposer des « packages ».

Autre démarche, celle qui s’organise autour du contrat de destination, qu’Isabelle Brémond qualifie d’« outil formidable ». La Provence est, en effet, l’une des 20 destinations qui ont été sélectionnées dans le cadre de l’appel à projet organisé par le quai d’Orsay. Résultat : 1,7 million d’euros de budget pour promouvoir cette destination auprès des touristes en travaillant l’ingéniérie de l’offre, le marketing et la mise en place de points d’accueil, sur le thème des « arts de vivre » : événements culturels et patrimoine sont au cœur de l’offre. Et surtout, au-delà du budget, le projet a suscité « un véritable engouement » sur le territoire, note Isabelle Brémond. Si le Comité régional du tourisme de Paca (Provence-Alpes-Côte d’Azur) et Bouches-du-Rhône Tourisme ont porté la candidature, plus de 200 organismes publics et privés l’ont soutenue, parmi lesquels des institutions culturelles, comme le château d’Estoublon, ou le Mucem de Marseille.

Profiter des tournages de films

Toujours une affaire de synergies : les stratégies de tourisme culturel peuvent se nourrir d’actions conjointes avec d’autres types d’acteurs, plateformes de voyages ou professionnels de l’audiovisuel, comme illustre l’exemple du Château de Fontainebleau avec le clip de la chanteuse américaine. Autre exemple, « pour le film sur la vie de Cézanne, nous avons été à Amsterdam pour lancer le film, avec des acteurs du tourisme et de la culture », témoigne Isabelle Brémond. De fait, l’audiovisuel peut représenter un potentiel promotionnel important pour un territoire : le couple Humphrey Bogart, Ingrid Bergman a contribué à « poser Casablanca sur la carte du monde », rappelle Valérie Lépine-Karnik, déléguée générale de Film France, organisme public chargé de promouvoir les tournages et la post-production en France. À la télévision, « les aventures du commissaire Dupin, une série qui est diffusée en Allemagne, attire les touristes allemands en Bretagne », complète Valérie Lépine-Karnik.

Mais au-delà de ces quelques exemples, cette voie demeure encore insuffisamment exploitée, regrette la déléguée générale de Film France. Ainsi, des itinéraires touristiques sont organisés à Ystad, en Suède, sur les traces de l’inspecteur Wallander, héros d’une série télévisée. « Ces tours en bus existent aussi à Londres et à New-York. En France, il n’y a pas beaucoup de produits de ce type », note Valérie Lépine-Karnik qui pointe aussi un « vrai déficit d’information » sur le sujet du lien entre tournages audiovisuels et fréquentation touristique. Par ailleurs, souligne-t-elle, dans ce domaine, les résultats s’obtiennent à condition d’avoir une stratégie pensée au départ, en synergie entre l’industrie touristique et audiovisuelle.

Autre ressource possible pour le tourisme culturel, les plateformes de voyagistes. « Nous voyons que l’élément touristique et culturel est primordial dans le déclenchement de l’achat. Nous avons décidé de travailler sur ce sujet avec les opérateurs du secteur », témoigne Julien Nicolas, directeur Business Unit France de Voyages-sncf. com, leader en France sur ce marché. Le principe : élaborer des offres pertinentes avec des comités régionaux du tourisme, et les mettre en avant sur le site Internet. « Avec la Cité du vin et Bordeaux, en faisant des promotions, nous avons augmenté la fréquentation de 5,8 % cet été », illustre Julien Nicolas. Autre exemple, un travail mené avec les navettes du Mont-Saint-Michel et les lignes Intercités, pour proposer un voyage intégré au voyageur. Un « smart voyage » culturel.

Anne d’AUBRÉE

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