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L’usage d’une marque concurrente dans le référencement d’un site

Fiches pratiques 20 janvier 2017

En matière de contrefaçon de marque sur Internet, la jurisprudence récente a plutôt eu tendance à semer le trouble dans l’esprit des juristes. Certaines pratiques sont désormais admises par les tribunaux. Revue de deux décisions.

Utilisation de la marque d’un concurrent pour en faire l’ancre de backlinks

Les backlinks (liens retours) sont des liens hypertextes associés à des mots-clés (ancre) à plusieurs reprises, permettant à l’URL inscrit dans l’hyperlien, d’optimiser le référencement naturel des sites Internet.

L’algorithme du moteur de recherche Google accorde, en effet, une certaine importance au texte associé avec un hyperlien pointant vers une page donnée. Ainsi, lorsque plusieurs sites utilisent le même texte (mot-clé) associé au même hyperlien et donc pointant vers la même cible, le moteur de recherche additionne ces pointages et le site, visé par ces hyperliens en retour, ayant un indice de popularité accrue, se trouve mieux référencé.

Dans la mesure où ces liens sont, pour l’essentiel, invisibles des internautes, nécessitant une analyse du site pour pouvoir les détecter, ils ne sont, d’après la jurisprudence, pas susceptibles de générer une confusion dans l’esprit de l’internaute cherchant à acquérir des produits d’une marque donnée et qui trouverait, à l’issue de sa requête naturelle, le site d’un concurrent sur l’un des premiers rangs de la liste des résultats.

Un tel usage ne peut, par conséquent, être considéré comme une contrefaçon de marque, mais peut, néanmoins, être appréhendé par le droit par le biais des agissements parasitaires, dès lors qu’une telle pratique a pour effet un détournement déloyal de clientèle et de l’investissement effectué par la société titulaire de la marque protégée.

Utilisation de la marque d’un tiers dans l’abstract

L’abstract d’un site Internet, établi automatiquement par le moteur de recherche, est susceptible de mener à une condamnation de l’annonceur. En effet, la Cour de cassation a jugé que la contrefaçon était constituée du seul fait qu’il existe objectivement un risque de confusion dans l’esprit du public, quand bien même un tel risque de confusion n’aurait pas été volontairement créé.

Ainsi, Biofficine, ancien distributeur de la marque Phytoquant, avait apposé sur son site Internet une mention destinée à informer les consommateurs qu’il ne commercialisait plus les produits de cette marque et les invitait à s’adresser à la société éponyme. L’abstract du site, établi par Google, se présentait, dans la première page des résultats de recherche, sous la forme d’un pavé rédigé comme suit « Chers clients, nous ne commercialisons plus le produit (Quantakel, Quantaflore, Quantadyn, Quantasmodium, Quantaphylle ou Quantamag) de la marque Phytoquant, que vous pourrez vous procurer en vous adressant directement sur www.biofficine.com ».

Victime, d’une certaine manière, des pratiques du moteur de recherche, l’ancien distributeur avait obtenu gain de cause en appel. La haute Cour a été plus sévère, condamnant l’annonceur au titre de la contrefaçon de marque sur la base d’un abstract dont il n’était pas l’auteur…

Viviane GELLES

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