Contribuer à installer des latrines scolaires au Sahel en achetant de l’eau minérale en bouteille plastique : action citoyenne  ou dernière arnaque à la mode ? Les produits «partagés» qui proposent ce type de démarche devraient en tout cas se multiplier dans les rayons.

Aux Etats Unis, on achète son savon  tout en soutenant la replantation des forêts d’Amazonie et son lait en luttant pour la cause des baleines. La démarche marketing, nommé «produit partagé»,  est née  dans les pays anglo- saxons dans les années 80. Concrètement, une partie des revenus issus de la vente d’un produit sont reversés à une association à but non lucratif. En France, un exemple a déjà fait parler de lui : un partenariat entre Volvic, une marque du groupe Danone, et l’Unesco, l’Organisation des Nations Unies pour l’éducation, la science et la culture, noué en 2006. La marque s’y engage à financer le creusement de puits et les travaux nécessaires à l’épuration de l’eau au Sahel, au prorata du nombre de litres d’eau minérale  achetés  par les consommateurs. Résultat, «c’est l’équivalent de 4,5 milliards de litres d’eau potable qui ont été financés. Près de 45 000 habitants auront ainsi accès à l’eau potable dans les régions de Zinder et Maradi au Niger», récapitule le site

internet dédié à l’opération, www.volvic-unicef.fr, qui omet de dresser le bilan commercial et de retour d’image de l’opération pour Danone. Encore très marginale en France, cette pratique pourrait bien se développer fortement dans les années à venir. «Les consommateurs sont de plus en plus en recherche de sens.  Après la consommation de masse des années 70, on parle de commerce équitable, de produits bio…», note  en effet, Bertrand d’Halluin, fondateur de l’association Solidaime, qui œuvre dans le secteur. Reste à voir si ces «produits partagés» procèdent réellement d’une nouvelle façon de consommer et de vendre, ou bien d’une sorte d’«éthico washing», cousin du «green washing», lequel consiste à habiller d’écologie des produits ou des services, en réalité peu respectueux de la planète. Les Alter mardi, organisés par le  groupe d’économie solidaire SOS, ont fait le point sur ces pratiques naissantes, le 15 juin dernier, à Paris, en réunissant quelques pionniers.

Les pionniers du partage

Chez Sidaction, les produits partagés, «cela représente 150 000 euros, sur 5 millions d’euros de collecte. Depuis deux ans, on y travaille»,  explique Christine Tabuenca, directrice des collectes pour l’association.

Parmi les plus célèbres, Hermès et Aubade ont signé. Et HOM a sorti un nouveau boxer qui arbore l’expression «Safe Love», destinée à  «sensibiliser ses clients sur l’amour protégé», explique la marque. Pour chaque boxer vendu, un euro est reversé à Sidaction.La BNP aussi, en est à ses premières armes. «Simplidon», le service qu’elle offre gratuitement, « aide les clients particuliers à faire des dons de façon indolore, avec un virement bancaire. Par exemple, je peux virer tous les mois les centimes de mon compte à Sidaction, à condition qu’il y ait 100 euros dessus», explique Nathalie Madeline, chef de produit marketing pour les particuliers dans l’établissement bancaire. Une autre initiative a également  vu le jour : l’association Solidaime. Son fondateur, Bertrand d’Halluin a conçu un modèle novateur : des produits classiques, comme des champignons en boite sont vendus sous le logo de l’association. Pour le consommateur, c’est l’assurance que 30 centimes d’euros seront reversés à une association, dont le nom et la cause sont décrits sur la boîte.Quant au producteur qui fournit les produits, son nom est certes signalé, mais n’est pas mis en avant sur le packaging. L’association est parvenue à convaincre des distributeurs comme Auchan, Leclerc, Truffaut et Animalis, de proposer ses produits.

Equilibre instable

Le  produit partagé est une opération conjointe «pour un bénéfice mutuel» de l’entreprise et de l’association, explique Sylvère Piquet, docteur en science de gestion, membre de l’Union Des Annonceurs (UDA) et auteur de plusieurs ouvrages sur le mécénat.  Bref, chacun est supposé y trouver son compte. Néanmoins, la méfiance est encore de mise entre le monde de l’entreprise et des associations, estime Bertrand d’Halluin,  qui énumère les réticences rencontrées dans la mise en place de son projet. Côté associatif, les craintes sont nombreuses : perdre le soutien  de ses donateurs éventuellement opposés à la démarche, ou pis encore, aliéner  son indépendance. De toute façon, il faut une « cohérence», souligne Bertrand d’Halluin. Par exemple, une partie des revenus sur les boîtes de boulettes pour  chiens reviennent à la Fédération française des associations de chiens guides d’aveugles. Et, «toutes les causes ne sont pas égales, face aux entreprises. Le sida est lié au sexe, au milieu homosexuel. Beaucoup d’entreprises ont peur d’être associées à cette image», témoigne de son côté Christine Tabuenca, pour qui «on doit partager des valeurs». Exemple : un produit partagé avec une entreprise qui commercialise des sex toys, pourquoi pas, mais à condition qu’il y ait aussi des préservatifs, pour respecter le message de prévention de l’association. Le partenariat n’est pas simple à gérer pour les entreprises non plus. «Nous avons dû définir les associations  avec qui travailler, en faisant le choix le plus neutre possible. Il faut représenter les différentes sensibilités. (…)  Les clients attendent de nous qu’on soit garant des partenaires qu’on leur propose. On ne peut pas leur proposer n’importe qui», tranche Nathalie Madeline.

En plus de la cohérence, «il faut qu’il y ait un rapport d’équilibre entre l’industriel et l’association, il faut qu’ils aient des tailles comparables», met en garde Bertrand d’Halluin.

Partage à responsabilité  limitée

Mais pour Christine Tabuenca, au total, le produit partagé est «une super opportunité, pour le milieu associatif.» Il est vrai que Sidaction prend ses précautions. Par exemple, les donateurs  de l’association ne sont pas mis à contribution. «On ne fait pas la promotion des produits partagés auprès d’eux. C’est une règle d’or que l’on se donne», précise Christine Tabuenca. Des précautions sont indispensables, pour que le « produit partagé » ne vire pas à l’exploitation de l’image d’une association à peu de frais. Au-delà de cette dérive, reste la question de l’impact du  produit lui même. Ainsi, pour l’instant les produits estampillés Solidaime répondent simplement au cahier des charges des produits dits « intermédiaires», à savoir des marques distributeurs. Total, le consommateur qui achète ce produit, peut remplir potentiellement aussi les caisses d’un producteur qui fait travailler des salariés à très bas prix, ou pour au bilan écologique désastreux. De même, l’opération Vittel Unesco ne change rien au modèle économique de Vittel, qui consiste à encourager la consommation d’eau dans des bouteilles de plastique, une pratique fort peu écologique. Le «produit partagé» a bien du chemin à faire pour le devenir  réellement. En l’état, il ressemble plus à un nouvel outil marketing,  surfant sur la tendance de consommation éthique actuelle.

Anne d’AUBREE