Alain Afflelou, un jubilé girondin

Il a vécu à Londres et vit toujours en Suisse. A développé une enseigne qui s’est exportée dans le monde entier. Tout le monde connaît son nom et son visage. Il est une des icônes de ces entrepreneurs stars des années 80 qui ont tout réussi. Alain Afflelou n’a plus rien à prouver à personne. À 74 ans, il continue d’incarner sa marque alors qu’il a revendu une grande partie de son empire dont il est aujourd’hui actionnaire minoritaire. Et pourtant… 50 ans jour pour jour après l’ouverture de sa première boutique en 1972, il décide de revenir sur ses pas. 50 ans plus tard, le 14 avenue de la Libération au Bouscat porte toujours son nom et célèbre une carrière sous le signe de la réussite. Une success story qui a débuté à Bordeaux. « Sentimentalement, c’est ma ville », sourit-il, même s’il ne la reconnaît plus tout à fait, s’il a du mal à s’y repérer, et s’il la quittera demain pour repartir vers de nouveaux horizons.

UNE JEUNESSE BORDELAISE

Né à Mascara en Algérie, Alain Afflalou, devenu « Afflelou », est arrivé à Bordeaux après l’indépendance, en 1963. Son père, auparavant boulanger, tient un pressing rue des Ayres. Lui vit ses années de lycéen en seconde à Montesquieu, puis il passe son bac à Montaigne. À 20 ans, il quitte la capitale girondine pour suivre des études d’optométrie à Paris, boulevard de Courcelles : « J’ai choisi l’optique parce que ce n’était pas trop difficile, pour aller à Paris et faire la fête », s’amuse-t-il. Il enchaîne ensuite par un certificat d’audioprothésiste. « Un hasard, pour ne pas faire le service militaire » auprès d’un grand ponte de l’audition : Michel Portmann, fils de Georges Portmann, dont l’institut éponyme continue de former des générations d’ORL à Bordeaux. Le hasard fait bien les choses puisqu’en plus de son enseigne d’optique, l’homme d’affaires développera par la suite Alain Afflelou Acousticien. Finalement réformé, il ouvre sa première boutique à 24 ans avenue de la Libération au Bouscat le 3 mars 1972 : « je me suis installé car je ne trouvais pas de boulot », se souvient-il, « je me rappelle très bien de ce jour-là, il faisait très beau, c’est bien pour les solaires, ça a bien démarré. » Mais ensuite : « On attendait les clients ». Or attendre, ce n’est pas tout à fait le genre d’Alain Afflelou.

J’ai choisi l’optique parce que ce n’était pas trop difficile pour aller à Paris et faire la fête !

Alain Afflelou, Le Bouscat 1972 © D. R.

18 % DE CLIENTS EN PLUS

Le jeune entrepreneur commence alors à casser les codes de l’optique : dans sa boutique, pas de blouse blanche, on est reçu par « un professionnel en col roulé ». Il laisse place également à la lumière avec un espace très seventies, une déco gaie et colorée, meubles Knoll, orange et blanc. Les lunettes, exposées sur des présentoirs à la manière des bijoutiers, ne sont plus associées au milieu médical mais deviennent un accessoire de mode. 3 ans plus tard, il ouvre sa 2e boutique cours de l’Intendance, une adresse prestigieuse : « Mais ça marchait moins que la boutique du Bouscat. Ce n’était pas la même clientèle. Ça m’a donné une leçon. » Ce sont surtout ses pratiques commerciales qui vont faire parler de lui, et comme il le dit lui-même : « En bien ou en mal, l’important c’est qu’on parle de vous. » 5 ans après sa première boutique, l’opticien commence à se faire un nom, mais a besoin de booster ses affaires pour se démarquer de ses concurrents qui ont l’avantage du tiers payant.

UNE IDÉE FOLLE : VENDRE LA MONTURE À MOITIÉ PRIX

Il a alors cette idée un peu folle : vendre la monture à moitié prix et le faire savoir. Il baisse ainsi sa marge, mais se rattrape sur le nombre de clients : « C’est mathématique », expose-t-il, « j’ai pris mon fichier client, et j’ai compté. J’ai conclu qu’il me fallait 18 % de clients en plus ». Il lance alors une grosse campagne de pub sur les bus et dans la presse locale avec la moitié de la monture dessinée en pointillés et le slogan : « La moitié de votre monture à l’œil chez Alain Afflelou ». Le succès est immédiat. Certains opticiens n’apprécient pas ses méthodes et boycottent ses fournisseurs, mais d’autres commencent à le démarcher. C’est un membre de sa famille, le photographe Félix Schwarz-Bart, qui lui souffle d’incarner sa marque. L’année suivante, en 1978, il crée la franchise Alain Afflelou.

Alain Afflelou © D. R.

« ON EST FOU D’AFFLELOU » OU LA RENCONTRE DÉCISIVE AVEC JACQUES SÉGUÉLA

Son aventure publicitaire coïncide avec les années 80, celles de la pub, du fric et de la frime. Il surfe sur cette vague et sa rencontre avec le publicitaire Jacques Séguéla scelle ce modèle. Ce dernier se souvient que l’homme d’affaires lui lance : « Vous avez 3 ans pour rendre ma marque célèbre et moi riche et célèbre ». Le slogan « On est fou d’Afflelou » emballe moyennement l’opticien : « j’avais peur de jouer seulement sur mon nom », et pourtant, il marque les esprits. Le slogan sera détourné quelques années plus tard par son fils Romain « Il est fou Afflelou, il est fou ». C’est l’emballement, les gens qui passent devant les boutiques le miment. Le hasard une fois encore. Au bout de 6 ans, le 100e magasin franchise ouvre ses portes « ça a été long et difficile » et Alain Afflelou a failli tout arrêter « entre la 20e et la 30e ouvertures ».

Sharon Stone est devenue son égérie en 2014 : ça a boosté son image

TCHIN TCHIN

S’afficher ne suffit pas, il faut aussi se renouveler : « Quand on a une gueule, on y tient » en 1987, le verre incassable 2AI, le coffret Forty, puis Tchin-Tchin en 1999 avec une 2e paire de lunettes gratuites : « j’ai trouvé ce slogan pour me moquer du Made in China. Je l’ai lancé contre l’avis de tout mon staff qui pensait que ça ne marcherait pas ». Décidément il est fou Afflelou ? Pas si fou… Pour accompagner cette offre promotionnelle, il crée sa propre collection de lunettes. En 2011, il diversifie son offre vers les appareils auditifs et crée Alain Afflelou Acousticien. Là encore, il fallait innover, jouer sur les prix et il reprend l’offre Tchin-Tchin dans ce domaine. « Il faut dédramatiser », s’amuse-t-il, « j’en porte ! »

En 2014, c’est l’actrice américaine Sharon Stone qui devient son égérie. Il booste ainsi son image franco-française.

« MON P’TIT »

Dès les années 80, il consolide sa notoriété en misant sur le sponsoring sportif. Il réalise un 1er partenariat avec l’AS Monaco de 1986 à 1988 (il y reviendra ensuite) puis devient président des Girondins de Bordeaux, à la suite de Claude Bez empêtré dans les affaires, de 1991 à 1996, qui évoluent en 1re division.

« C’est Martine Moulin-Boudard qui m’a suggéré de reprendre les Girondins. » Il part alors rencontrer Jacques Chaban-Delmas en toute confidentialité à Ascain, lequel use de toute son influence pour qu’il s’investisse dans le club, « il m’appelait Mon P’tit ». Mais l’homme d’affaires hésite : « comment injecter 250 millions de francs pour ne rien sauver ? ». Mais la détermination de Chaban-Delmas, qui annonce dans une conférence de presse qu’il a trouvé un repreneur, « quelqu’un qui voit loin ! », a raison de ses réticences. « Et puis, tout le monde m’appelait Président ! ». De 1996 à 2001, il sera ensuite président de l’AS Créteil, puis sponsor de plusieurs clubs. Il revient dans le Sud-Ouest en 2011 en devenant président de l’Aviron Bayonnais jusqu’en 2014, puis sponsor : « aujourd’hui, je suis plus rugby. Je trouve l’ambiance plus sympa », lâche-t-il, « le foot est une passion terminée ».

Bien qu’actionnaire minoritaire (14 %), il garde la main sur la stratégie et le développement

4 FILS ET UN PDG

Pour son retour à Bordeaux, Alain Afflelou, entouré de ses 4 fils (Laurent, Lionel, Romain et Anthony) a donné rendez-vous aux journalistes au Grand Hôtel. Détendu, l’homme d’affaires livre souvenirs et anecdotes avec précision. « On se souvient toujours du début et de la fin », plaisante-t-il. Il aime toujours cette ville où il a créé son entreprise et sa famille.

« La dernière fois que je suis venu, c’est pour des obsèques », confie- t-il. Un peu plus tard, il se rendra dans sa boutique du Bouscat où l’attendent de nombreux Bordelais heureux de le retrouver ou simplement de le rencontrer. Fi de toute distanciation sanitaire, on se presse autour de lui, et lui répond chaleureusement aux sollicitations. Pourtant, il n’est plus qu’actionnaire minoritaire (14 %) de son groupe. « Rien n’a changé », élude-t-il, « nous avons toujours une très belle image auprès des consommateurs ». Introduite en bourse en 2002, sa société a ensuite racheté les activités optiques de Carrefour en France et en Espagne. Elle n’est plus cotée depuis le rachat majoritaire du fonds d’investissement Bridgepoint en 2008, puis par la prise de contrôle majoritaire du fonds d’investissement britannique Lion Capital LLV. Avec 850 magasins en France et 1 445 dans le monde, Alain Afflelou est 3e dans le classement national des groupes d’optique après Kriss et Optic 2000.

On vend entre 2,5 et 3 millions de lunettes chaque année

« On vend entre 2,5 et 3 millions de lunettes chaque année », précise son fils Lionel. Il est particulièrement bien implanté en Espagne, ainsi qu’en Belgique, Suisse et Portugal, dans l’Afrique francophone : Maroc, Algérie, Sénégal, ainsi qu’en Géorgie : « pour combien de temps ? », s’interroge-t-il, évoquant l ’actualité. En 2016, après une première ouverture en Chine, il avait ouvert des magasins au Vietnam et en Thaïlande, avec l’objectif d’implanter sa marque Afflelou-Paris, freinée par le Covid. Alain Afflelou Acoustique détient également 320 centres en France et une centaine en Espagne. Bien qu’il travaille avec ses fils, il a cédé sa place de PDG à Frédéric Poux en 2012, remplacé en 2018 par un autre fidèle, puis par Alain Pourcelot depuis mai 2021. S’il a lâché les commandes de l’opérationnel en 2012, il garde la main sur la stratégie et le développement. Et surtout, l’homme d’affaires continue d’incarner sa marque. « Je n’apparais plus dans les spots », remarque-t-il, « mais on a conservé ma voix signature. » Et de conclure « Si je n’avais pas vécu moi-même, je serais peut-être passé à côté ! ».