Petrusse prend son envol

Florence Lafragette, présidente de la Maison Petrusse depuis avril 2019, était loin d’imaginer que pour la première année d’anniversaire de sa prise de fonction, elle serait, en plein confinement, en train de fabriquer des masques et des sur-blouses. Comme bien d’autres secteurs, l’entreprise a fait front et s’est adaptée à cet événement singulier.

Elle s’est adaptée et même au-delà, car les transformations engendrées par la période Covid-19 correspondaient à la volonté d’évolution de sa dirigeante.

FEUILLE DE ROUTE

Elle est juste quadra, pourtant Florence Lafragette en est à sa 3e vie professionnelle ! Elle qui voulait être avocate a découvert le vin lors d’un stage de fin d’études en Napa Valley. « Un comble pour une 6e génération de viticulteurs », s’amuse-t-elle.

Elle reprend alors la tête des trois châteaux familiaux, dont Loudenne dans le Médoc, et s’investit dans les Médocaines auprès de trois autres femmes propriétaires. L’histoire durera une dizaine d’années, tout comme son engagement au sein de l’entreprise L’Oréal où elle passe successivement de la communication et marketing digital chez Helena Rubinstein à la fondation L’Oréal. Un poste « à impact social » qui a eu « une résonance importante » pour elle. Puis en 2019, le poil à gratter entrepreneurial, un virus familial, la reprend : « L’aventure Petrusse me correspondait bien, c’était à la fois créatif et entrepreneurial ». En reprenant l’entreprise, la jeune dirigeante a envie de changer un certain nombre de choses, disposant d’une feuille de route assez claire des trois virages qu’elle souhaite amorcer : le Made in France, le digital et l’international. Pourtant, elle va commencer par observer et écouter : « Je ne me suis pas tout de suite attaquée à la création. J’ai d’abord passé beaucoup de temps à Mauriac (Château Mauriac à Langon, siège de l’entreprise Petrusse) pour comprendre l’histoire, j’ai beaucoup écouté les clientes, les équipes pour connaître les forces de la Maison Petrusse, ce qu’il fallait garder. Je n’ai pas fait de déclaration d’intention. » Après cette phase de réflexion vient celle d’action.

Désormais, notre politique, c’est que tout ce qui peut être fabriqué en France, et même à Langon par nos ateliers, est fait ici.

MADE IN FRANCE

L’histoire de la marque Petrusse, fondée par Petrusse Rejnen il y a 25 ans, est née d’un voyage en Inde. « Les grands premiers Petrusse sont des jacquards lancé-découpés », remarque Florence Lafragette, cette technique parfaitement maîtrisée en Inde continue d’être fabriquée là-bas, « on a gardé nos partenaires historiques, les plus fiables et respectueux de notre cahier des charges.

Mais désormais, notre politique, c’est que tout ce qui peut être fabriqué en France, et même à Langon par nos ateliers, est fait ici. Et ce qui ne peut pas l’être, est fait soit en Italie, soit en Inde ». Le jacquard de soie uni peut être fabriqué en France, mais quand il y a de la complexité, la Maison fait appel aux partenaires indiens.

« Notre autre grande fierté, c’est notre lin Master of Linen®. » Ce label européen est cultivé, tissé, teint et assemblé en France. La Maison utilise également un coton tissé et imprimé en France, et de la soie française. Tous les produits ateliers (capes, masques, bijoux, serre-tête foulards, chouchous sont fabriqués sur place). C’est aussi le cas des plumes et autres passementeries qui servent pour le sur-mesure, une orientation qui va se développer. « Dans nos ateliers, on fait de plus en plus de choses. » Les produits de décoration (papiers peints, coussins et tissus d’ameublement (satin de coton)) sont également made in France.

MATIÈRES INNOVANTES

Le renouveau de Petrusse s’exprime également à travers le choix de nouvelles matières innovantes à l’instar de la nouveauté de cette saison : la robe Charme en linter de coton recyclé : « Ça ressemble à de la soie végétale, c’est un tissu très léger, qui a le même toucher et le même retombé que la soie, et ça se lave à la machine », précise Florence Lafragette. « J’avais une vision très claire en arrivant sur les dessins, sur les couleurs, sur la distribution, la relation clients, tout ce que je voulais mettre en place, mais j’ai dû beaucoup travailler sur la matière. J’ai découvert les merveilles du tissage Jacquard, du tissé-découpé. » Selon elle, si la greffe a pris de suite avec les équipes, c’est parce qu’elles étaient également très demandeuses des évolutions vers le made in France, les matières responsables : « on a cherché les meilleurs partenaires. C’est comme ça qu’on a fait nos classes ». Les catalogues sont aussi designés par l’équipe et imprimés à Langon. « C’est un progrès, c’est une attention au détail. »

© D. R.

PÔLE CRÉA IMAGE

En prenant les rênes de Petrusse, Florence Lafragette a souhaité renforcer la partie création. Si c’est elle qui dessine, fait les croquis et assure la direction artistique, elle s’est également adjoint deux stylistes, designers graphique et textile, qui l’assistent dans cette fonction : « Nous avons créé un pôle créa image photos ; on imagine le produit dès le début de la création, et ensuite on raconte une histoire ». Même chose pour l’atelier de couture et d’expédition qui est directement géré du Château Mauriac. À l’occasion de son 25e anniversaire, Petrusse s’est exposée à la salle des Carmes de Langon (exposition terminée le 28 juillet). « C’est symbolique d’avoir une exposition à côté de nos ateliers, ça fait vivre et parler de Petrusse dans la région. On tient beaucoup à cet ancrage local. »

SÉRIES LIMITÉES ET PETRUSSE ART GALLERY

Elle se projette dans l’avenir avec la volonté de lancer des séries limitées et le concept de Petrusse Art Gallery. Une autre exposition est prévue pour cette fin d’année, et sera accessible en ligne.

C’est aussi à Mauriac qu’elle s’est retrouvée confinée en mars 2020, avec mari et enfant : « Je ne vous cache pas que les premiers jours ont été intenses et violents ». C’est là qu’elle a imaginé les collections suivantes : « Un instant d’éternité », « Songe d’une nuit d’été », « on dirait une tapisserie d’Aubusson vivante », glisse-t-elle, ainsi que 16 produits pour des musées qui sont en train de sortir. « Après le confinement, il y a eu une explosion de couleurs. On est ressorti plus forts dans notre stratégie. » Vient enfin la nouvelle collection printemps-été : « Eternal Sunshine » « c’est venu comme ça, elle est résolument éthique et responsable, soit par sa provenance, soit par ses produits », indique-t-elle.

COLLABORATIONS

Autre particularité de Florence Lafragette : elle a multiplié les collaborations avec d’autres marques ; « des entreprises qui partagent nos valeurs », précise-t-elle. Ainsi, une partie des bijoux est fabriquée à Mauriac, mais d’autres modèles en collaboration avec la marque Louise Dagorne, une édition spéciale d’aiguilles à broder Bohin, une collection capsule EVE Sorbet avec sac cabas, tapis de yoga et accessoires à cheveux. Il y a aussi des partenariats créatifs comme l’étole en collaboration avec Chloé Mons, épouse d’Alain Bashung, reprenant les paroles de sa chanson : « La nuit je mens » où l’écriture du chanteur a été reconstituée avec des mots qui dansent sur une partition, créée ensemble à Mauriac : « je suis allée ensuite lui présenter à elle et sa fille Poppée à Paris, c’était un moment très émouvant ».

Chaque année, Petrusse propose une nouvelle collaboration avec l’artiste bordelais Rodolphe Martinez. La dernière reprend un paysage photographique en positif/négatif, imprimé en recto/ verso d’un tissage Jacquard.

Le renouveau de Petrusse s’exprime aussi à travers de nouvelles matières innovantes comme le linter de coton recyclé

La prochaine est prévue pour la fin 2022. C’est d’ailleurs Rodolphe Martinez qui lui a dessiné la robe que Florence Lafragette portait pour monter les marches du festival de Cannes, ainsi que la fameuse étole portée par Sharon Stone.

MONTER LES MARCHES À CANNES

Toujours à la recherche de partenariats artistiques, la marque Petrusse est également de plus en plus présente dans les festivals, une orientation favorisée par le mari de Florence, l’artiste Denys Beaumatin. Celui-ci a écrit, mis en scène et produit une pièce dans laquelle il joue, actuellement à l’affiche au festival d’Avignon. Présente au dernier festival de Deauville, la Maison Petrusse était au festival de Cannes via le CST (Commission Supérieure et Technique).

Chaque année, Petrusse propose une nouvelle collaboration avec l’artiste bordelais Rodolphe Martinez

« Ce sont les artisans du cinéma », sourit Florence Lafragette, « ce partenariat a du sens ». La robe dessinée par l’artiste bordelais montera les célèbres marches rouges avec elle. Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Elle laisse l’étole qu’elle devait porter dans une suite à usage des stars, l’une d’elle flashe dessus et pas des moindres : la photo de Sharon Stone parée de Petrusse a fait le tour des rédactions ! « Je savais qu’elle aimait notre Maison », se réjouit Florence Lafragette, « elle a une allure folle, elle est très théâtrale, elle a le sens de l’esthétique, de la mise en scène ». Une belle mise en avant pour la marque ! Une sacrée histoire pour une créatrice qui aime bien raconter des histoires : « une étole, c’est tout une histoire, il y a l’intention de départ, comment on la dessine, on la peint, le modèle qu’on choisit et qu’on teint, puis quand elle est choisie, offerte, transmise parfois de génération en génération, l’histoire continue ».

CAP SUR L’ASIE

Parmi les priorités élaborées lors de la reprise, il y a eu la communication qui est passée par le lancement d’un nouveau site Internet à peine deux mois après l’arrivée de Florence Lafragette à la tête de la Maison Petrusse. « On a refait tous les shootings et tous les textes, ça a été une des premières pierres de la construction de ce parcours digital. Ensuite, on a lancé les réseaux sociaux, on a mis en place tout un programme de newsletters. » Un choix qui a beaucoup aidé pendant le Covid : « Pour bien connaître notre communauté, nos clients et interagir avec eux ».

La stratégie du Made in France, et la présence sur des réseaux sociaux chinois ont permis de doubler les ventes en Chine.

Finalement, sur les 3 grands axes stratégiques élaborés lors de la feuille de route, le plus difficile a été le développement international, principalement en raison des difficultés liées au Covid. « On a néanmoins tenu à maintenir tous les salons professionnels, et même des nouveaux à l’instar de Première Classe, le salon de l’accessoire de mode pendant la fashion week. » La présence en salon permet de soutenir les partenaires, la filière, rencontrer des correspondants. « La stratégie du Made in France, et la présence sur des réseaux sociaux chinois ont permis de doubler les ventes en Chine, et de reconnecter avec l’Asie, mais aussi avec les États-Unis, et le marché européen (en particulier la Belgique) », souligne la dirigeante bordelaise. Toutefois, le développement de l’international reste compliqué, « on a reconstruit l’existant, et ce développement reste l’enjeu des trois prochaines années », précise-t-elle. Ainsi, la Maison Petrusse vient de fêter son quart de siècle, « une date symbolique », bien ancrée dans son territoire, et pleine de projets. « Ces 25 ans d’existence montrent notre solidité. »