Casser les codes traditionnels du parfum pour mieux les détourner et les réinventer. C’est l’idée gagnante de Frédéric Stoeckel, PDG et associé d’Adopt, lorsqu’il découvre la marque en 2019. Lancée en 1986 par le Girondin Dominique Monlun, la marque s’appelait au départ Réserve Naturelle et proposait des parfums, des accessoires, des bijoux et du maquillage : « Dominique Monlun était un entrepreneur qui voulait déjà rendre la beauté accessible, mais son offre était très diversifiée. À mon arrivée, le parfum pesait 25 % du chiffre d’affaires, aujourd’hui il en représente 85 %, commente Frédéric Stoeckel. Il n’avait pas construit un positionnement de marque. »
Ce n’est pas le cas de Frédéric Stoeckel qui choisit un concept novateur : une reformulation des parfums pour monter en gamme, un prix très accessible, un modèle de flacon simple, une distribution en magasin ou en ligne.
À mon arrivée, le parfum pesait 25 % du chiffre d’affaires, aujourd’hui il en représente 85 %
Playlist
Dès le départ, le dirigeant comprend qu’il faut redéfinir l’usage du parfum sur un marché français « ultra-éduqué, traditionnel, voire conformiste, estime-t-il. C’est ce qui m’a donné envie de me lancer dans cette aventure ». Il lance un grand chantier de transformations, « la mise à plat d’une stratégie et un positionnement beaucoup plus puissant et précis. On a voulu démocratiser le parfum en brisant le dogme du parfum unique pour la vie ».
L’idée est de jouer la multiplicité d’odeurs qui correspondent à des moments, des envies : « On peut avoir plusieurs parfums. C’est comme une playlist ».
Flacon unique et iconique
L’enseigne commence donc par reformuler avec les grands maîtres parfumeurs et les maisons de composition réputées (Firmenich, Givaudan, Robertet…), « avec la même qualité que les grandes marques, les mêmes ingrédients, les mêmes sourcings, les mêmes nez, le même prix au kilo ». Ils recrutent aussi un nez en interne comme le font les grands groupes.
Mais le business model est totalement différent : un flacon unique et iconique, qui fait 30 ml. Il y en a actuellement plus de 150 ! « L’idée était déjà présente dans la marque, indique Frédéric Stoeckel, mais on est allé au bout du concept. » La marque a aussi développé une offre complète de beauté : corps (lait, gel, gommage, etc.) qui sont des ex…
