Communication : le sport, un levier stratégique

Au croisement des cultures et des générations, le sport parle à tous. Sa dimension émotionnelle et fédératrice en fait un vecteur de lien humain au sein de l’entreprise.

Le sport fait partie de notre quotidien : « En 2025, près de 58 % des personnes âgées de 15 ans et plus pratiquent une activité physique régulière ¹ ». Au-delà de séances pour promouvoir le bien-être avec des coachs en entreprises ou des séminaires intégrant des activités sportives, le sport améliore la communication en créant du lien et renforce la cohésion pour des équipes parfois en quête de sens.

Entre autres, le sport permet au sein des entreprises : d’encourager le lien social, de soutenir la mobilité, de favoriser l’accessibilité, de mobiliser autour de valeurs communes portées et dirigées par l’entreprise. Il permet de préempter un cadre de confiance plus informel, de remettre l’équité au centre de l’activité sans rapport hiérarchique et de prévenir ainsi les conflits, en renforçant la coopération pour la réussite d’un but commun.

C’est là où les entreprises ont un rôle à jouer sur la définition de ces objectifs et ainsi favoriser l’estime et la confiance en soi de ses équipes en développant le sentiment d’appartenance à un ADN de marque dans laquelle ils se reconnaissent.

L’événementiel sportif

L’été 2024 et les Jeux olympiques de Paris ont laissé en mémoire une parenthèse rare : un élan collégial, une fierté nationale et un esprit festif rappelant que le sport est capable de créer des instants suspendus, fédérateurs et porteurs de sens, au-delà des compétitions elles-mêmes.

À une autre échelle, certains événements comme Run for Planet, La Course des Héros ou La Nuit des relais résonnent de la même manière en associant l’esprit collectif du sport, la solidarité et l’impact sociétal. Accessibles à tous, ils ont pour objectif commun de sensibiliser le grand public à différents défis et s’adressent aux entreprises pour porter différemment leurs enjeux RSE et véhiculer leurs valeurs auprès de leurs collaborateurs. Au-delà de cette ambition de développer une mobilisation tant collective que sportive, il s’agit de partager des actions concrètes et mémorables.

La Course de La Nuit des relais, organisée par la Fondation des femmes, est le parfait exemple de la création d’un événement fédérateur et festif, permettant à chacun d’être acteur et solidaire, en diffusant un message fort. Les bénéfices de la course sont reversés aux associations qui luttent pour les droits des femmes et contre les violences qui leur sont faites. Depuis 2016, cet événement a permis de collecter 1,3 million d’euros² grâce à de nombreuses entreprises telles que MGEN, Cdiscount, Geev, Nexity, Displayce ou encore le cabinet 175 avocats.

Entre autres, les entreprises ont plusieurs opportunités pour engager leurs équipes sur la ligne de départ : une formule avec un objectif de collecte de dons minimum (500 euros), à réaliser par équipe de 3 à 5 personnes, ou une formule plus onéreuse mais ne nécessitant pas de collecte pour participer à la course.

Ancré dans le tissu local

Pour beaucoup d’acteurs, le format de collecte de dons reste l’option la plus répandue pour participer à ces courses car il ajoute une portée au-delà du cadre purement sportif. Il devient un levier d’engagement en matière de responsabilité sociétale, en donnant une dimension concrète et mobilisatrice à leurs valeurs. L’exigence d’un montant minimal renforce la dynamique et l’implication des collaborateurs, comme la cohésion, pour porter leur engagement et récolter des dons auprès du plus grand nombre.

C’est aussi la promesse d’un bon moment convivial à partager, qui renforce l’esprit d’équipe, et peut devenir un rendez-vous annuel qui fidélise et mobilise autour d’un projet commun.

Pour la Fondation des Femmes, une campagne de communication classique encourageant les dons n’aurait sans doute pas eu le même impact qu’une course festive et solidaire.

De plus, l’événementiel sportif présente l’avantage de s’ancrer fortement dans le tissu local. Ainsi, La Nuit des Relais, organisée à Bordeaux depuis quatre ans, a su convaincre la Ville de son intérêt et impact collectif : elle bénéficie pleinement, depuis deux ans, du soutien logistique de la Ville. Historiquement implantée à Paris, elle s’apprête désormais à faire étape à Toulouse.

Un relais d’engagement et d’image

Participer à un événement sportif solidaire dépasse le simple temps fort collectif. L’énergie déployée se prolonge bien au-delà, grâce au succès collectif obtenu, la visibilité médiatique et à l’enthousiasme spontané des collaborateurs qui deviennent, très souvent, les porte-voix des valeurs de l’entreprise.

L’une des clés de cet écho réside dans l’earned media, cette visibilité gratuite obtenue par la reconnaissance des actions et la mise en avant de la participation : citations dans les médias, retombées presse, mentions sur les réseaux sociaux ou encore relais lors de conférences.

De nombreux organisateurs d’événements sportifs mettent en place des kits de communication destinés aux entreprises : visuels, messages clés ou contenus prêts à l’emploi facilitant cette diffusion et renforçant l’effet de rebond médiatique mais aussi l’invitation à rejoindre leurs engagements ou leurs actions, renforçant leur image de marque.

Ambassadeurs

Le sport, en tant que média de communication à part entière, possède un atout rare : il véhicule un sentiment de fierté et un esprit de communauté, puissants moteurs d’adhésion. Cette dynamique ouvre la voie à l’employee advocacy, en transformant chaque collaborateur en ambassadeur naturel, partageant son expérience sportive et participant à la réputation de son entreprise. Toutes les organisations peuvent bénéficier de cette capacité à faire rayonner leur image à travers la performance collective, l’engagement, la solidarité et le partage d’expériences.

Mais l’employee advocacy ne se décrète pas, il exige d’avoir travaillé une identité de marque forte et des valeurs clairement définies, vécues au quotidien, à l’image de celles cultivées par le sport : esprit d’équipe, combativité, dépassement de soi mais aussi inclusivité, égalité, diversité. Les angles sont multiples et de véritables terrains d’opportunités stratégiques pour embarquer les équipes.

Alors que renforcer la cohésion, tout en attirant et fidélisant les talents, demeure un enjeu pour les organisations, investir dans des expériences sportives engagées revient à conjuguer impact interne et influence externe, tout en inscrivant la marque dans un récit positif et durable.