[ Bordeaux ] Au cœur de la com’, avec Odile Seiter de l’APACOM et CTer&co

EJG : Quel est le sens de votre démarche et que souhaitez-vous développer à l’APACOM ?

Odile Seiter : « Si je suis membre depuis une quinzaine d’années, ce n’est que depuis deux ans que je me suis vraiment investie au sein de cette association, via l’animation d’un groupe métiers, celui de « patrons » d’agences de communication, toutes spécialités confondues. Le Collège Agences réunit des managers qui ont besoin de parler, sont curieux des expériences de pairs et prodiguent des conseils au besoin. L’énergie qui s’y déploie est très stimulante, surtout dans la période que nous connaissons, chahutée pour nos entreprises et nos équipes. J’y retrouve des valeurs communes à celles du Centre des jeunes dirigeants (CJD) dont j’ai été membre active pendant 7 ans. Une première expérience associative qui m’a permis de découvrir des secteurs d’activité et d’appréhender les problématiques d’autres dirigeants de PME. Aujourd’hui, c’est la même envie qui m’anime mais auprès de confrères et partenaires, dans le secteur qui est le mien. Parmi les projets qui me tiennent à cœur, continuer à conjuguer des temps et des sujets qui font sens pour tous les communicants dans une démarche collective, et une « offre de services » assez large et technique pour contenter chaque adhérent. C’est pour moi un des axes fondamentaux de notre association qu’il faut continuer d’animer. Nicolas Chabrier, qui vient de terminer son mandat de président, a réussi en pleine crise sanitaire cet exercice d’équilibriste avec brio. Autre sujet qui guidera ces deux prochaines années, c’est porter l’enjeu de responsabilité sociétale et environnementale de nos métiers de communicants. Les modes de consommation évoluent, les aspirations changent, les transformations sont lancées… Davantage de sens, plus de cohérence et de congruence dans nos activités sont devenus impératifs. La communication doit accompagner voire favoriser ces changements profonds. À ce titre, Com’Avenir, le « laboratoire d’idées » de l’APACOM en la matière doit essaimer au sein de nos commissions et nos actions dès ces prochaines semaines, et tous nous inciter à faire preuve de plus de bon sens dans nos pratiques. Enfin, ma fibre économique et mon appétence pour l’Entreprise au sens large m’amèneront naturellement à favoriser le dialogue entre l’APACOM et les réseaux d’entrepreneurs, les clubs d’entreprise et les acteurs économiques du territoire. »

Davantage de sens et plus de cohérence dans nos activités sont devenus impératifs

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EJG : Nous vivons actuellement une crise sanitaire et économique d’envergure mondiale. En novembre dernier, vous aviez présenté les résultats d’une étude menée par l’APACOM qui avaient acté d’un impact fort de la crise sur les métiers de la communication. Comment se porte le secteur actuellement ? (Évolution de chiffres d’affaires ? Emplois ?)

O. S. : « Nous constatons des disparités selon les métiers et les structures qui les portent. Les « généralistes » ont craint une très forte baisse d’activité, finalement atténuée, la fin d’année ayant rattrapé en partie le coup d’arrêt porté par le 1er confinement, en mars et avril. Les indépendants semblent avoir été les plus chahutés : à octobre 2020, date de notre enquête menée auprès de nos adhérents, 67 % des agences et indépendants disent avoir subi une perte de leur chiffre d’affaires par rapport à 2019, et 31 % d’entre eux affichent une perte de plus de 50 %. Côté annonceurs, publics et privés, ils sont 39 % à avoir réduit leur budget de communication en 2020 (de 25 % à 50 % pour 48 % d’entre eux et de plus de 50 % pour 19 % d’entre eux). 24 % des annonceurs ont reporté sur 2021 une partie de leur budget de communication. Si l’on zoome sur le secteur le plus touché, l’annulation en chaîne des événements BtoB et grand public d’envergure, comme des réunions et séminaires de quelques dizaines de participants, fige toujours un grand nombre d’acteurs de l’événementiel. Du lieu d’accueil à la production audiovisuelle, en passant par l’animation ou la restauration,… Des milliers d’emplois sont en jeu et le manque de visibilité est préoccupant. De nombreux professionnels se sont réinventés certes, ont capitalisé sur leurs compétences : de la scénographie d’événements à l’agencement d’espaces ou la décoration d’intérieur… il n’y a qu’un pas. Les événements physiques ont trouvé, pour certains, une deuxième « vie digitale » grâce à l’agilité et à la créativité des prestataires techniques. Mais combien sont-ils à patienter, à l’instar des restaurateurs et lieux de culture, empêchés de faire ce pour quoi ils se sont lancés et ont pris des risques ? Si ce pan entier de la communication est touché de plein fouet, d’autres segments s’en sortent mieux : le premier confinement a conduit bon nombre de dirigeants de TPE à PME à prendre le temps de repenser leur communication, de la stratégie à leurs outils ; ils ont pour une partie, reporté les budgets dévolus aux salons sur des leviers de notoriété tels que les Relations presse ou le marketing d’influence (NDLR : e-influenceurs). La crise sanitaire n’étant pas terminée et ses impacts sur la santé économique des entreprises difficiles encore à mesurer, le secteur tout entier de la communication reste vigilant, mais se montre combatif. La récente naissance de l’UMENA (Union des Métiers de l’Événementiel en Nouvelle-Aquitaine) qui vise à défendre les intérêts du secteur et à construire la reprise collectivement le prouve. Se serrer les coudes, échanger des informations pratiques (aides financières, recours) et jouer collectif pour faire entendre sa voix : la vingtaine de professionnels à l’initiative de cette union a compris la nécessité de se regrouper et de prendre la parole. »

EJG : Est-ce que comme souvent en période de crise, les entreprises ont décidé de sacrifier le budget com’ ou bien au contraire, ont-elles pris le virage de la com’ ?

O. S. : « À la différence des précédentes crises, la communication a démontré immédiatement toute son utilité, que ce soit en communication interne (il fallait garder le lien avec les collaborateurs et les accompagner) comme en externe même si l’on a parfois frôlé la cacophonie… Alors que la prospection et les actions commerciales étaient stoppés. Loin de moi l’idée de confondre communication et approche commerciale. L’un ne peut se substituer à l’autre ; les enjeux sont différents – notoriété et image, versus acquisitions, vente, fidélisation. Mais cela a au moins permis de faire prendre conscience aux dirigeants que la communication était essentielle. C’était bien le message porté par la campagne de communication #FaisRugirTaBoîte déployée par l’APACOM en novembre dernier. Si une prise de conscience est en marche, il n’en reste pas moins que l’un des premiers réflexes pour certains est de serrer la vis : « 47 % des Directeurs marketing/communication ont reçu comme instruction de leur DG de diminuer leur budget. Dans les faits, ils étaient 66 % à l’avoir fait en juin dernier » (Extrait de l’étude CISION NATIONALE – juin 2020). Ce que l’on observe en ce début d’année, c’est un intérêt de la part des PME pour une communication corporate plus prononcée. Il faut dire et montrer ce que l’on sait faire. Elles recherchent de la notoriété, et notamment via les Relations médias et l’influence. Nous pourrons, d’ici quelques mois, juger du maintien ou non des budgets de communication. Les entreprises sont vigilantes mais j’ai le sentiment qu’elles veulent avancer, produire et engager les investissements nécessaires pour passer la crise. Et la communication en fait partie. »

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EJG : Avez-vous prévu un dispositif spécifique à l’APACOM pour les communicants en difficultés ?

O. S. : « Dès le premier jour de confinement en mars 2020, nous avons décidé d’accompagner nos adhérents. Le groupe Facebook « #APACOMàlaMaison » devenu aujourd’hui « APACOM Résolument » favorise les échanges, le dialogue et la solidarité. La quasi-totalité de nos rendez-vous ont été maintenus, en digital certes mais nous avons répondu présents. Au total, plus de 80 rencontres ont eu lieu. Nous avons créé des espaces de discussion spécifiques pour les indépendants, et avons ouvert aux non-adhérents un centre de ressources en communication sur notre site, pendant le mois de la campagne #FaisRugirTaBoite. Nous soutenons avec force la création de l’UMENA et relaierons leurs messages et actions autant que possible. Voici quelques actions mises en œuvre. L’année 2021 ne fait que débuter. D’autres démarches de ce type verront sans aucun doute le jour. »

EJG : Vous dirigez depuis 2015 votre propre agence de communication, CTer&co. Comment vivez-vous cette période troublée ? Y voyez-vous tout de même de nouvelles opportunités de développement pour votre structure ?

O. S. : « Période troublée, manque criant de visibilité, nécessité impérieuse de s’adapter aux à-coups imposés… Pour autant, nos clients sont très actifs et tournés vers demain. Ils déroulent leur planning quand ils ne sont pas entravés par les contraintes sanitaires, et continuent à faire appel à nos services. CTer&co, que j’ai créée il y a 6 ans après avoir repris le pôle RP de l’agence Territoires&co, est spécialisée en Relations médias, influence et communication de crise. Carrefour, la CEAPC, la Fondation Bagatelle, Mademoiselle Desserts ou des PME comme Olikrom et Primobox, tout comme les groupes coopératifs (Terres du Sud, Bordeaux Families)… si je ne dois en citer que quelques-uns, ont fait le choix de préserver leur ligne budgétaire RP, conscients de l’intérêt pour eux de continuer à prendre la parole et occuper le terrain. Bien sûr, notre agence a proposé, au-delà de ses missions habituelles, des livrables spécifiques pour les cellules de crise, ou des conseils en communication interne aux moments les plus critiques. Nous continuons à écouter de près les besoins de nos clients pour y répondre au mieux, et favorisons les collaborations entre régions avec mes partenaires du réseau d’agences RP Communication & Territoires. Notre chiffre d’affaires s’est maintenu en 2020 et les perspectives 2021 sont encourageantes. »

L’on observe en ce début d’année un intérêt de la part des PME pour une communication corporate plus prononcée

EJG : Comment voyez-vous l’évolution des métiers de la communication dans les 10 ans qui viennent ?

O. S. : « Ce que nous constatons aujourd’hui, ce sont des tendances qui s’installent dans le temps. Tout d’abord, les experts métiers sont renforcés : le recours aux spécialistes (au détriment parfois des généralistes) est plébiscité, et la coopération entre professionnels aux compétences complémentaires est de plus en plus fréquente. Community manager, consultant en Relations médias et chef de projets multimédias par exemple s’associent régulièrement sur des missions spécifiques. Les résultats du dernier Observatoire des métiers de la communication porté par l’APACOM révélaient que les communicants sont de plus en plus jeunes (65 % ont moins de 44 ans), avec des niveaux d’études toujours plus élevés (77 % de Bac+4 et plus) et une spécialisation de plus en plus pointue, notamment les profils d’infographistes, traffic managers, webdesigners, ou community managers… Tandis que les data analystes continuent de s’installer dans le paysage. Deuxième tendance : l’évolution des statuts. Pour exercer leur activité, un nombre toujours plus important de professionnels choisissent de recourir au statut d’indépendant, pour des prestations en design, création graphique, vidéo, digital… parfois en se réunissant au sein de collectifs. La montée en puissance des freelances (46 % des prestaires sont indépendants) n’est pas sans conséquence pour les agences « classiques » qui ont à faire face à cette concurrence aux charges moindres. Les prestataires se voient en outre imposer par leurs clients une pression toujours plus forte sur les prix, les budgets, les délais, la réactivité… Les réseaux sociaux (utilisés par 94 % des répondants, en hausse de 22 %) et les sites web (89 %) s’imposent plus que jamais comme une évidence pour s’exprimer. Pas étonnant alors de constater que la plupart des projets de communication consistent au renforcement de la présence digitale. Et la crise sanitaire n’a fait que renforcer cette tendance. En revanche, le bon sens prime toujours… L’accumulation de nouveaux outils ne signifie pas forcément que ceux-ci s’utilisent à tort et à travers. 77 % des répondants déclarent en effet disposer d’un plan de communication (établissant une stratégie, des cibles et des objectifs) sur lequel s’appuyer. Ils privilégient une communication valorisant l’institution en elle-même (84 % des périmètres d’intervention des actions menées) ou ses marques. La Responsabilité Sociétale des Entreprises et la communication RH sont parmi les thèmes les plus porteurs pour soutenir cette démarche (+ 17 %). »

EJG : Quels seront les prochains temps forts de l’APACOM ?

O. S. : « Sur le premier semestre, nous concentrons nos efforts sur les rendez-vous thématiques et métiers, et favorisons l’accès des professionnels en recherche de mobilité ou d’emploi aux offres qui existent, mais qui ne passent pas assez par notre portail dédié sur apacom.fr. Nous programmons deux événements en fin d’année à Bordeaux : La Nuit de la Com, notre rassemblement annuel et festif, et la 8e édition des Trophées de la Com. Sud-Ouest en partenariat avec nos homologues d’Occitanie. Enfin, nous espérons pouvoir aussi réinterroger le concept de « Nuit des Réseaux » (une marque cofondée avec l’association La Mélée en Occitanie) pour lui donner une suite. »

Les prestataires se voient imposer par leurs clients une pression toujours plus forte sur les prix, les budgets, les délais, la réactivité…

EJG : Qu’est-ce qui vous anime chaque jour ? Et quelle est votre ambition personnelle ?

O. S. : « Me projeter a toujours été délicat pour moi. Je suis plus à l’aise avec les situations qui se présentent et les décisions à prendre à l’instant T qu’avec les plans sur la comète et les projets à long terme. Quand j’étais salariée de Territoires&co et qu’Aymar de Blomac, son fondateur, m’a proposé de me céder une partie de son entreprise après 12 ans de collaboration, c’était pour moi inattendu. J’y ai vu une grande marque de confiance et j’ai saisi l’opportunité. Je suis très heureuse de manager une équipe soudée (et formidable !) et de donner un cap. Ce qui m’anime, c’est le plaisir sincère de collaborer avec des personnes respectueuses de notre travail et l’envie de découvrir des parcours d’entreprises, des trajectoires d’entrepreneurs et des environnements nouveaux. La curiosité et le besoin de comprendre l’enchaînement des choses me guident. C’est ce que je retrouve aussi au sein de l’APACOM et dans les projets de l’association. »

Les prestataires se voient imposer par leurs clients une pression toujours plus forte sur les prix, les budgets, les délais, la réactivité…

NOUVEAU BUREAU

Présidente : Odile SEITER, (Directrice – CTer&co)

Vice-Présidente : Laëtitia RICHEZ (Responsable Communication Immersion)

Secrétaire générale : Bénédicte DELU DECAL (Consultante – Blow You Up)

Trésorier : Rémy AYOUB (Responsable Communication Groupe HYD&AU)

Secrétaire général adjoint : Frédéric MOINE (Business Developer – Placeco)