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Communicants : des alliés de la transition sociétale des entreprises ?

CHRONIQUE DE LA COM - Plus aucun dirigeant ne peut dire, aujourd’hui, qu’il n’est pas confronté aux conséquences complexes d’un monde mouvant, à la fois au niveau géopolitique, social et environnemental. L’enjeu est de taille et chacun à un rôle à endosser pour rendre cette transition possible. Et si celui du communicant était d’aider et de faciliter la transformation des entreprises ?

Juliana CAPBLANCQ et Bénédicte DELU DE CAL

Juliana CAPBLANCQ et Bénédicte DELU DE CAL © Louis Piquemil - Echos Judiciaires Girondins

Cela ne vous aura pas échappé, notre monde connaît des bouleversements : changement climatique, effondrement de la biodiversité, cycle de l’eau perturbé, pollutions majeures, catastrophes climatiques plus fréquentes et intenses… Avec 6 des 9 limites planétaires franchies, nous vivons aujourd’hui bien au-delà des limites d’un fonctionnement sûr pour l’humanité.

Raréfaction des matières premières, hausse du coût de l’énergie, difficultés d’approvisionnement mais aussi croissance en berne, défiances des consommateurs, pénurie de candidats, crise de sens… l’actualité n’aura jamais été aussi inextricable quels que soient les sujets stratégiques du dirigeant.

La réglementation se renforce également avec l’arrivée de la Directive européenne CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) ou bien le verdissement de la commande publique qui touchent beaucoup plus d’entreprises dans leur obligation de produire un reporting extra-financier. De plus, au-delà des contraintes globales RSE (responsabilité sociétale des entreprises), le législateur a par ailleurs précisé les contours de l’utilisation du concept de neutralité carbone ou de greenwashing.

Il est aujourd’hui incontournable de s’interroger sur les rôles de chacun dans la transition de notre société vers un modèle compatible avec les limites planétaires et le plancher social.

La place des organisations dans ces grands défis

Dans ce triangle où politiques, organisations et citoyens se renvoient la balle de la responsabilité et de l’action, l’entreprise est sans doute le seul acteur de ce trio à avoir, en même temps, le pouvoir, mais aussi l’audace d’initier les premiers changements qui pourraient entraîner l’ensemble de la société.

Au sein des infrastructures, dans les modes de production et de consommation, il est en effet urgent et nécessaire de se poser la question de l’impact des activités. Il est aussi primordial de faire la preuve de sa démarche, encore mieux de sa contribution, tant au niveau de la chaîne de valeur qu’auprès de l’ensemble des parties prenantes. C’est d’ailleurs bien souvent ce qu’on demande aux communicants : formuler des preuves pour des publics de plus en plus demandeurs de transparence. L’objet social de l’entreprise évolue en outre dans ce sens de l’exemplarité tant attendue. Avec la mise en place de la qualité de sociétés à mission, les organisations prennent désormais la parole et s’exposent sur des sujets de société qu’il est nécessaire de rendre visibles. Elles peuvent ainsi devenir le porte-flambeau de causes d’intérêt général, de sujets sociétaux et de l’expérimentation de nouveaux modèles régénératifs et respectueux du vivant proposés par des mouvements comme la CEC (convention des entreprises pour le climat).

Ralentir, interroger les business modèles, questionner l’utilité, cultiver l’humilité et la transparence, allier paroles et actes, inclure les parties prenantes, co-construire avec les acteurs du territoire… autant de modes de fonctionnements qui pourraient résoudre les problématiques de notre siècle. De nouveaux paradigmes qui auront besoin de relais et de résonance au sein même des organisations et au-delà pour sensibiliser, conscientiser, diffuser, essaimer, faire rêver et embarquer l’ensemble de la société. Et si c’était précisément cela, la valeur ajoutée du communicant ?

La valeur du communicant dans le dispositif de transition

Pour construire un monde plus soutenable, chacun doit être acteur à son échelle. Et le communicant peut l’être à plus d’un titre.

Il est un allié stratégique, conscient des enjeux business de l’entreprise, interpellé par ses parties prenantes via de multiples canaux de discussion, et possède également la capacité d’interagir, et donc de raconter au plus grand nombre. Il est un lien fort entre l’organisation interne des entreprises et les tendances sociétales à l’œuvre en externe. À ce titre, le communicant se doit de venir interroger, challenger, bousculer les prises de décision et la gouvernance des organisations pour les accompagner à mieux définir leur utilité. C’est sa position de veilleur, à l’écoute de la société et donc à l’affût des signaux faibles, qui en fait un gardien de phare, éclairant le chef d’entreprise sur les attentes de son écosystème. Au travers de la manière dont il s’empare des outils et des supports, le communicant non seulement peut, mais doit promouvoir de nouveaux imaginaires, véhiculer l’image d’un futur désirable et souhaitable.

En cohérence avec les valeurs de l’entreprise, le communicant a également la mission de déployer une communication juste, sincère et efficace. Il a pour lui toute une palette d’outils pour questionner l’utilité en amont et l’impact mesuré tout au long du cycle de vie.

Les organisations ont aussi besoin d’un alignement entre ces valeurs exposées à leur environnement et une politique RH muée par un projet d’entreprise cohérent dont le communicant se fait souvent le porte-parole par l’intermédiaire de la marque employeur. Il contribue ainsi à redonner du sens et de la valeur aux collaborateurs, à leur participation et à leur utilité bien au-delà des murs de l’entreprise.

Et en Nouvelle-Aquitaine

Ce besoin de comprendre et d’assumer une posture de « challenger » a prédominé lors d’une journée organisée à l’initiative de l’APACOM et avec le soutien de la Région Nouvelle-Aquitaine et de la fédération Réseaux Com’ Nouvelle-Aquitaine le 8 février dernier. 130 communicants s’y sont retrouvés pour discuter entre pairs de la manière d’exercer leur métier de façon plus responsable et questionner leur rôle dans la transition de notre société. Une première édition d’une journée de conférences-débats et ateliers qui a suscité un réel engouement, prouvant que les communicants de notre région sont curieux de ce rôle à jouer et proactifs pour porter un projet de société enthousiasmant et solidaire. La conviction également que le territoire peut être un catalyseur des bonnes pratiques. Enfin, une volonté affirmée notamment par un manifeste, écrit lors de l’événement, dans lequel les participants s’engagent à l’action et qui est déjà signé par nombre d’entre eux.

Les communicants sont prêts à contribuer à la transition des modèles pour les rendre compatibles avec les enjeux du siècle. Un atout clé sur lequel s’appuyer pour amorcer une transition des organisations vers des actions plus responsables.

L’APACOM

Association loi 1901, l’APACOM a pour objectif de promouvoir les métiers de la communication, de favoriser les échanges professionnels et de valoriser le rôle stratégique de la communication auprès des chefs d’entreprise et des décideurs de la région Nouvelle-Aquitaine. Avec plus de 500 membres adhérents qui représentent la grande diversité des métiers de la communication : communicants en entreprises, agences, collectivités, administrations, prestataires, consultants, indépendants, formateurs et enseignants, elle représente l’une des plus importantes associations de communicants de France.

https://www.apacom.fr/

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