Les cosmétiques sont un secteur dans lequel on peut aller beaucoup plus loin en termes de responsabilité et d’engagement. » Après 12 ans d’expérience comme spécialiste du développement de produits dans de grands groupes comme L’Occitane et L’Oréal, et inspirée par la lecture du livre Impliquons-nous d’Edgar Morin, Anne-Sophie Nardy décide de créer en 2019 sa marque de cosmétiques 100 % naturels, On the wild side. Sans formation de chimiste, mais forte d’une certaine expertise acquise en matière de formulations, la jeune femme a l’ambition de travailler à la beauté de demain, et cela sous tous ses aspects.
CHARTE DE FORMULATION « TRÈS RADICALE »
Les formules, d’abord, qui sont 100 % naturelles et répondent à une charte de formulation « très radicale ». « Nos actifs sont issus de plantes sauvages cueillies dans leur écosystème naturel », explique l’entrepreneuse, ce qui leur confère des propriétés actives « efficaces et puissantes ».
Nos actifs sont issus de plantes sauvages cueillies dans leur écosystème naturel
La sève de bouleau est ainsi prélevée dans des forêts de Gironde, et les bourgeons de hêtre dans le Massif central par des coopératives de cueilleurs. 100 % bios, sans conservateur ni huile essentielle au potentiel irritant, les soins On the wild side sont conçus et produits en France, dans le Sud-Ouest, avec l’idée de favoriser une chaîne de production en circuit court. « Nous avons éradiqué tout produit synthétique issu de la pétrochimie », avec un résultat « au même niveau que la cosmétique traditionnelle en termes de texture et d’efficacité », assure Anne-Sophie Nardy. Cela concerne aussi les packagings, en matières recyclables et non polluants.
GAMME DE PRODUITS SIMPLIFIÉE
L’approche épurée de la marque, installée au Campement de Darwin à Bordeaux, s’applique également à la gamme qu’elle propose. Il y a seulement 5 produits, « qui répondent à la sursegmentation des cosmétiques » par « une approche plus simple de la routine de soins », explique Anne-Sophie Nardy. Crème de jour, crème de nuit, huile démaquillante, masque exfoliant et crème pour les mains : « nous nous concentrons sur les grands piliers de la beauté », et surtout sur ce qu’attendent les clientes. En effet, depuis le lancement de la marque, On the wild side est dans une démarche de « cocréation avec les femmes », assure sa dirigeante. Si des réunions avaient permis au départ de valider le concept et la démarche de marque, « pour obtenir une vraie adéquation entre la proposition et les attentes des femmes », Anne-Sophie Nardy a continué de s’appuyer sur sa communauté Instagram très active, composée de 30 000 membres. Chaque lancement de produit, chaque amélioration dans la démarche d’engagement sont ainsi soumis ou proposés par un panel de plusieurs centaines de femmes, « qui grossit à chaque fois », se réjouit l’entrepreneuse.
MERCI, GALERIE LAFAYETTE, SEPHORA…
C’est également pour répondre à la demande de ses clientes qu’On the wild side a adapté ses canaux de distribution.
D’abord exclusivement vendue sur Internet, la marque est aujourd’hui présente dans plus d’une cinquantaine de points de vente physiques (Merci, Galeries Lafayette) et distribuée notamment dans les boutiques en ligne Sephora, dans une douzaine de pays européens. « Nous nous sommes rendu compte que les clientes avaient besoin de nous retrouver dans des points de ventes physiques, mais aussi de pouvoir commander nos produits en même temps que leur maquillage, par exemple », note Anne-Sophie Nardy. Constatant beaucoup d’interactions entre le digital et le physique, et souhaitant « fournir la meilleure expérience possible à ses clientes », la marque a une vraie volonté de garder ces canaux multiples.
UN CA MULTIPLIÉ PAR 3 EN 2020
À rebours du secteur des cosmétiques, plombé par la pandémie, et après seulement un an d’existence, On the wild side connaît un succès décuplé par la crise sanitaire. « Notre offre correspond à un nouveau mode de consommation, avec des produits plus sûrs pour la santé et respectueux de la planète », estime Anne-Sophie Nardy.
Nous avons levé de la smart monnaie
La jeune entreprise a d’ailleurs bouclé pendant le confinement sa première levée de fonds de 500 000 euros auprès du Crédit Agricole, d’Aquiti Gestion et de 3 business angels, dont l’entrepreneur à succès Marc de Beffort et la cofondatrice de Vestiaire Collective, Sophie Hersan. « Il s’agit de smart monnaie, puisque nos partenaires ont beaucoup à nous apporter d’un point de vue stratégie et développement », assure la dirigeante. Des fonds qui vont permettre à la marque de « structurer sa démarche commerciale », avec le recrutement d’un business developer. Mais aussi de compléter sa gamme de produits avec 4 ou 5 nouvelles références. Si On the wild side revendique une « démarche pas commerciale », elle devrait néanmoins multiplier par 3 son chiffre d’affaires en 2020.
LA TOUCHE ROCK
Après une douzaine d’années d’expérience dans le marketing, Anne-Sophie Nardy voulait « un nom qui raconte quelque chose, qui porte un message clair » lorsqu’elle a lancé sa marque de cosmétiques 100 % naturels et engagés. Elle l’appelle « On the wild side » pour signifier « qu’à travers sa consommation, il faut choisir son camp, celui d’un monde plus naturel, plus respectueux de la nature sauvage ». Avec une touche rock, puisque ce nom évoque la chanson de Lou Reed. « Cela permet d’apporter un ton plus léger. Nous ne sommes pas militants, l’idée est simplement de choisir un style de vie, une philosophie, tout en continuant à se faire plaisir », résume-t-elle.