Couverture du journal du 23/02/2024 Le magazine de la semaine

Communication : Êtes-vous prêts en cas de crise ?

CHRONIQUE DE LA COM - Les dirigeants de TPE, PME ou grand groupe et leurs managers savent plus que jamais faire preuve d’adaptation et de combativité pour mener à bien les projets auxquels ils croient et développer leur business. Mais ont-ils prévu les process adaptés et détiennent-ils les bons réflexes en cas de crise pour préserver l’image de l’entreprise ? Si la résolution « technique » de la crise reste la priorité, la communication qui l’accompagne doit être envisagée simultanément. Objectif : limiter au maximum l’impact négatif d’un événement soudain, peu ou pas anticipé, sur l’entreprise, une marque ou un produit. Et donc les conséquences potentiellement désastreuses sur son chiffre d’affaires, la motivation des salariés ou encore la confiance des prestataires, banquiers et investisseurs. Comment ? Quelques principes fondamentaux existent. Éclairage.

Odile Seiter, APACOM, CTer & co

Odile Seiter, CTer&co © Atelier Gallien

Faire face à la crise : quel rôle pour la communication ?

L’incendie d’un entrepôt, une forte rupture de stock, l’intoxication alimentaire de clients, du harcèlement ou une escroquerie révélé(e), une grève d’ampleur, un accident du travail ou un décès sur un chantier… Autant de situations qui peuvent mettre à mal l’image d’une entreprise auprès de ses parties prenantes ; d’autant plus quand elles sont relayées dans les médias et via les réseaux sociaux. C’est là qu’interviennent la communication et son arsenal d’outils, de moyens et de ressources – qu’il conviendrait dans l’idéal de prévoir en amont.

Parce qu’il est un ennemi bien connu de la bonne gestion de crise : le temps. Celui qui file à toute allure quand l’incident advient, qui rattrape même quand on s’emploie à toujours plus de réactivité pour prévenir les secours ou autre assistance technique, en même temps qu’informer les collaborateurs, les fournisseurs le cas échéant et, bien entendu, répondre à ceux qui toquent à la porte : les journalistes, par définition pressés.

Peut-on toujours anticiper ?

Les crises : pas forcément. Mais les actions de communication, certainement, à adapter bien entendu à chaque situation. C’est là l’une des clés de la communication de crise : gagner du temps sur tout ce qui peut être fait avant la crise, pour se concentrer sur l’essentiel et être efficace. Réaliser un « kit de survie de la com de crise » est un excellent moyen de se préparer. C’est un document référence sur ce qu’est l’entreprise, son activité, ses chiffres-clés, ses valeurs et ses engagements, etc. ; une liste non exhaustive de situations à risque, déjà éprouvées ou susceptibles d’arriver ; les contacts des personnes ressources en cas d’incident (porte-parole officiel, directrice ou directeur technique ou chargé(e) de sécurité, responsables RH et communication, chefs d’établissements, etc.) Et leurs numéros de portable à tout le moins !

Une « bible argumentaire » donc qui doit être complétée des éléments liés à la crise du moment : quels sont les faits, détails et déroulé minuté à l’appui, le ou les porte-parole défini(s), les questions « sensibles » et les « warnings » éventuels, sans oublier la liste des enjeux : est-ce pour « rétablir les faits » ou dire sa vérité, contrer les fake news ou équilibrer les papiers quand d’autres prennent la parole sur le sujet ?

Réaliser un « kit de survie de la com de crise » est un excellent moyen de se préparer

Garder son sang-froid

Anticiper, c’est aussi préparer les porte-parole à échanger avec les médias : être « bon » face caméra ou répondre avec maîtrise aux questions par téléphone, « incarner » le sujet et montrer même et surtout en pleine tempête tout ce qui fait son ADN : responsabilité, engagement, transparence, sérieux, éthique… Et cela se travaille ! Le médiatraining, ou entraînement à la prise de parole face aux médias, est un outil redoutable d’efficacité. Se mettre en condition quand tout va bien, pour éviter d’être désarçonné(e) quand tout va mal.
Pourquoi est-ce si important de travailler la forme ? La « règle des 3V » énoncée par Albert Mehrabian, professeur de psychologie à l’Université de Californie, ne dit pas autre chose. « La communication interpersonnelle est non verbale à hauteur de 93 % » : 38 % est dite « vocale » (intonation, son de la voix) ; 55 % est « visuelle » (gestuelle et expressions du visage). Le 3e V étant la communication verbale (choix des mots) pour 7 %. Travailler le ton de voix, assurer ses gestes, être audible et clair dans ses propos… La forme compte autant voire plus que le fond !

Le fond, parlons-en

Ces fameux « éléments de langage » que tout communicant se doit de formaliser, synthétiser et rendre accessibles, adaptés à la situation précise, tout en reprenant les bases : identité, missions de l’entreprise, engagements et autres données clés. Ces éléments du discours qu’il conviendra de décliner de manière cohérente quel que soit le public ciblé. Car la dissonance entre les messages pour l’interne et ceux pour les clients… ou encore pour les instances réglementaires différents de ceux portés à la connaissance des médias : c’est ce qui peut faire tout voler en éclat, alors que chaque étape avait été pensée au mieux.

Diantre ! En un instant, la confiance avec son auditoire est rompue. Car il s’agit bien de cela. Instaurer et/ou maintenir une confiance nécessaire à préserver la réputation de l’activité, des publics concernés, de la ou du dirigeant(e). Une des clés : savoir garder le lien avec les médias, en leur transmettant des informations fiables, factuelles et complètes… sans pour autant tout partager. Faire de la transparence un pilier de la communication et la manier avec doigté !

La forme compte autant voire plus que le fond !

Et si les médias étaient des alliés ?

Un(e) journaliste a des questions – légitimement – à poser, que redoutent certains dirigeants même en temps de paix ! Alors, quand il s’agit de répondre sur ce qui impacte l’entreprise, inquiète ou émeut le/la responsable, les perles de sueur ont tendance à poindre. Parce qu’il sera primordial de ne pas faire l’autruche, et de (dé)montrer son sens des responsabilités et laisser la trace d’un acteur engagé pour son entreprise, les emplois qu’elle génère et les missions qu’elle mène, en s’appuyant sur les médias. Surtout en cas de crise, pour faire passer des messages de réassurance et de combativité. Le tout est « d’appréhender » la situation comme une expérience riche d’enseignements et bénéfique sur le long terme. Parce que oui, traverser une épreuve collectivement peut avoir des vertus : la solidarité se révèle, la fiabilité des collaborateurs est reconnue, la satisfaction d’avoir fait tout ce qui était nécessaire est partagée. Et les médias y jouent leur partition que l’on parle de presse quotidienne, audiovisuelle, d’investigation ou spécialisée…

Crédibilité : tout l’enjeu de la communication en temps de crise

L’enjeu est bien de converger vers la « bonne » perception des lecteurs ou auditeurs – cible interne comme externe – au moment où l’entreprise s’exprime. En général, par la voix du dirigeant pour expliquer que « les secours ont été prévenus immédiatement, le personnel a été mis à l’abri, l’activité peut reprendre grâce à la forte mobilisation des équipes, les procédures vont être remises à plat ou encore que les personnes prises en faute ont été suspendues le temps de l’enquête »… Tout cela participe de la crédibilité et de la confiance portées à l’endroit de la structure. Des bases solides pour poursuivre l’activité sans trop d’entraves et garantir la continuité du business.

Si la crise potentielle concerne toute entreprise ou institution, voici les clés d’une bonne gestion de la communication en pleine tempête : anticipation, réactivité et cohérence. Alors… Prêts ?!

L’APACOM

L’association des professionnels de la communication en Nouvelle-Aquitaine, association loi 1901, a pour objectif de promouvoir les métiers de la communication, de favoriser les échanges professionnels et de valoriser le rôle stratégique de la communication auprès des chefs d’entreprise et des décideurs de la région Nouvelle-Aquitaine. Avec plus de 500 membres adhérents qui représentent la grande diversité des métiers de la communication : communicants en entreprises, agences, collectivités, administrations, prestataires, consultants, indépendants, formateurs et enseignants, elle représente l’une des plus importantes associations de communicants de France.
https://www.apacom.fr/

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