Le thé blanc, véritable élixir de beauté ? C’est l’ingrédient principal de la nouvelle gamme Cosmélâme, lancée par la Bordelaise Astrid Hermelin. « Je suis très exigeante et je ne trouvais, en pharmacie ou les magasins bio, ni en texture, ni en sensorialité, une gamme qui me corresponde. » Astrid, éprise de yoga, de relaxation et de thé, décide alors de lancer sa propre marque, celle qui lui ressemble. Mais créer une marque de cosmétique n’est pas pour elle un hasard, plutôt un aboutissement. Car les cosmétiques sont une affaire de famille : Astrid Hermelin n’est autre que la petite-fille de Simone Mahler, créatrice de la marque de cosmétiques éponyme en 1946. « Je suis la plus jeune de 4 sœurs », se souvient-elle, « J’ai passé mon enfance entre les laboratoires du quai des Chartrons et l’institut de la rue Vital-Carles. Je me suis toujours sentie très proche de ma grand-mère, très connectée. Elle était une pionnière dans les bienfaits du modelage et des diagnostics de peau. » Après une école de commerce, Astrid Hermelin rêve d’intégrer le service marketing, mais elle devra d’abord passer par la case institut à Paris, selon la volonté de son père qui a repris l’entreprise familiale après le décès de Simone Mahler. Enfin, de 1993 à 1997, Astrid intègre le service marketing, et passe des études de marché à la stratégie, en passant par le packaging ou encore les formules de soins. Après la vente de l’entreprise familiale, une année chez Clarins, elle décide finalement de faire tout autre chose et monte un concept store : « J’arrive aujourd’hui à dire que ça a été un gros deuil à faire », confie-t-elle.
La vente de l’entreprise familiale (Simone Mahler) a été un gros deuil à faire
Cosmélâme © DR
UNE GAMME ÉPURÉE ET NON GENRÉE
Mais les cosmétiques restent sa passion. Durant toutes ces années, où elle élève aussi ses 3 enfants, elle continue à faire de la veille concurrentielle, suit les produits, les marques, les tendances. Jusqu’à l’année 2017 où elle décide de se lancer. Elle commence des études de marché, a très vite envie de développer un univers qui lui ressemble « J’ai eu envie de formuler à partir de thé blanc qui est très délicat, très subtil. Mon plus jeune fils m’avait dit « C’est le bonheur dans la maison ». Moins connu, le thé blanc Paï Mu Tan possède pourtant plus de vertus anti-oxydantes que le thé vert. Cueilli à la main seulement quelques jours par an et constitué de bourgeons et de jeunes pousses, il est excellent pour le cœur, booste le système immunitaire et possède de nombreuses propriétés cosmétiques. Elle s’engage sur un positionnement premium, avec un label bio, souhaite une gamme volontairement épurée et non genrée, avec seulement 3 produits essentiels d’origine 100 % naturelle conditionnés dans des pots en verre. « C’est une gamme cocooning », souligne Astrid Hermelin, « avec une huile lactée démaquillante, qui se transforme au contact de l’eau, avec une action tonique, une crème au parfum léger repulpante et exfoliante, et enfin un sérum confort nourrissant qui peut être aussi utilisé pour les cheveux et la barbe. » Lancée en novembre 2019, le début de l’aventure Cosmélâme est marqué par les confinements et la crise du Covid. Mais la marque réussit à s’implanter en pharmacie, parapharmacie et institut, tout en étant disponible sur le site marchand. « Aujourd’hui, je suis à la recherche d’investisseurs pour développer la gamme », souligne Astrid Hermelin, qui précise par ailleurs que cette quête est aussi celle d’un sens, « Dès que ce sera possible, je veux reverser des fonds à l’association de Matthieu Ricard. » Car comme l’annonce sa créatrice : « Cosmélâme ce sont des soins d’exception, l’âme de la beau(thé) ! ».