LinkedIn (2003) et Facebook (2004) bouleversent les champs de la communication. Les réseaux sociaux modifient l’équilibre de la « communication à papa » (sic) : le trio relations publiques – relations presse – publicité (dans tous ses états). Fini ! Le développement du « Social Network » de M. Zuckerberg ouvre un nouveau canal de communication directe. Le monde de la communication est, à jamais, changé.
LinkedIn, Facebook, donc, puis YouTube (2006), Twitter (2006 puis le X muskisé), WhatsApp (2009), Instagram (2010) et TikTok (2016) ouvrent la boîte de Pandore : l’audience devient accessible à portée de clics. Sans intermédiaire. Mieux encore. En parallèle, Steve Jobs conçoit le premier smartphone avec une pomme au dos. L’audience se tient alors à portée de doigts. Pouce.
Réfléchir à la stratégie de marque
La mise à l’index de « la-communication-d’avant » pousse un puissant complément élémentaire : smartphone + réseaux sociaux = temps infini de disponibilité. Et toc ! Les nouveaux enjeux de communication prennent une toute autre et toute vive allure. Les marques peuvent alors s’adresser directement aux paumes de nos mains. Astucieux. Encore faut-il avoir des choses à dire ? Et voilà comment intervient la fameuse stratégie digitale de contenus. Fameuse et accessible à presque tous.
De l’entrepreneur local à la multinationale cotée en Bourse, le Nasdaq et le CAC40 n’ont qu’à bien se tenir : les contenus sont dans la place. L’entreprise se réinvente autour d’un nouveau métier : l’édition de contenus de marque. Pour cela, rien de plus simple : déterminer l’identité de sa marque, définir les objectifs de communication autour de cibles à conquérir ou fidéliser (le tout en lien avec le marketing, le commercial et la production…). Jusque-là, c’est du connu. Du classique même. Une fois ces éléments déterminés, il « suffit » de transformer toutes ces réflexions en axes de production de contenus rédactionnels, photographiques, vidéos ou graphiques animés (ou pas). Et le brand content fut.
Éditer pour structurer
Inutile de se gratter le sommet du crâne ! La stratégie de contenu digitale se décline autour de trois principes : éditer – émouvoir – rythmer. C’est le tic des clics. Chaque entreprise se transforme en éditeur de contenus. Chaque entreprise peut devenir son propre medium. Sans intermédiaire avec son public cible. La belle aubaine ! Finis les intermédiaires. Pas complètement. Chaque canal de communication reste nécessaire. Les réseaux sociaux sont devenus inévitables. Incontournables.
La stratégie de contenu digitale se décline autour de trois principes : éditer – émouvoir – rythmer
Alors comment faire ? Comme tout projet part de l’écrit, il est important de définir un champ sémantique : les mots de la marque. Ces atouts lexicaux traduiront les valeurs et les objectifs de la communication autour de notions fortes et simples. Il est indispensable de reprendre les codes sémantiques de sa cible pour parler le même langage et déclencher des représentations. Les mots sont communs à toutes et tous alors que les représentations demeurent propres à chacune et chacun. En fonction des typologies des réseaux sociaux, il est nécessaire aussi de s’adapter au ton et aux codes de la plateforme. Bref… rompre avec la communication commerciale ou institutionnelle fixée dans du formol formaliste pour gagner en efficacité sur les fameux réseaux.
Émouvoir pour créer du lien
Ça y est ! Le travail de réflexion stratégique autour de la sémantique est validé ! « Youpi ! » [onomatopée positive d’un social media manager]. Les mots sont choisis ! Il faut les donner à voir désormais ! Cette mise en image fixe (photographie) ou mobile et sonore (vidéo) rapprochera la marque de son public grâce au double phénomène d’identification et de reconnaissance. Ce double effet créera de l’empathie et jouera sur la loi de proximité. L’humain est ainsi fait qu’il reconnaît ce qu’il connaît déjà ainsi que ce qui lui ressemble.
Les statistiques sont formelles : un post sur une plateforme sociale accompagné d’une photo ou d’une vidéo génère davantage de leads (+66 %*). Et si cette publication montre une personne, elle améliore son taux d’engagement. Il est nécessaire aussi de faire coïncider les enjeux de la stratégie de marque avec le choix des réseaux sociaux à activer selon le type de cibles recherchées (par exemple : Facebook pour les « vieux », TikTok pour les (très) jeunes, Instagram pour les images, X pour le microblogging et YouTube pour les vidéos).
Il est nécessaire aussi de faire coïncider les enjeux de la stratégie de marque avec le choix des réseaux sociaux à activer
Provoquer une émotion crée un lien affectif entre la marque, via un produit, un service ou une personne, et son public. Pour l’obtenir, il faudra l’accompagner par la composition de l’image (ce qu’elle donne à voir et ce qu’elle suggère), le montage (rythme des séquences, musique, habillage sonore, voix) au service de l’objectif de communication. Ces représentations induiront une nuance d’une des six émotions principales (joie, tristesse, colère, peur, surprise ou dégoût) tout en privilégiant les positives.
Rythmer pour attirer l’attention
Les contenus sont prêts. Il suffit d’appuyer joyeusement sur le bouton « publier ». Mais avant, l’analyse du contexte s’impose. Le moment est-il opportun ? Le message convient-il à l’actualité de la marque ? À ses objectifs d’images et/ou commerciaux ? Pour éviter que « la question soit vite répondue », le plus efficace est de se référer à un calendrier éditorial de publication. Un tableur Excel peut suffire. L’idéal serait d’anticiper des diffusions sur le trimestre ou le semestre en fonction du type d’activité de l’organisation et des réseaux sociaux choisis. Ça, c’est l’idéal, bien évidemment. Ce planning devient un guide qu’il faut savoir suivre ou s’en éloigner au regard du contexte réel et immédiat de l’entreprise. Parfois, notamment en période de crise, se taire et ne pas répondre immédiatement peut être la meilleure réponse… surtout lorsqu’il n’y a rien à dire. Une réponse se réfléchit tout en tenant compte de la temporalité des réseaux sociaux. Une heure X équivaut à une semaine dans la vie réelle. La temporalité de la diffusion est décisive dans l’impact du message.
Avec les plateformes sociales, les organisations dressent une passerelle directe vers leurs audiences. Ce lien est transporté par des contenus affranchis des codes habituels d’une communication sage. Bien au contraire, les algorithmes sont hypersensibles aux posts créatifs générant de l’engagement. Plus une publication déclenche de réactions (rapidement), plus l’algorithme lui offre une visibilité. Qu’une organisation intègre ou forme une personne dédiée aux contenus digitaux, qu’une structure collabore avec une agence ou un/une free-lance, la voie impénétrable du contenu sera de suivre cette trilogie : éditer – émouvoir – rythmer.
À propos
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