Un nouveau président pour une ligne inchangée. Benjamin Quiras, fondateur du groupe bordelais de distribution bio Léopold, est le nouveau président de l’association nationale des épiciers bio (Aneb), elle-même basée à Libourne. Elle regroupe 500 adhérents et va continuer à proposer des produits bio de qualité et à bas prix.
L’Aneb a été créée en 2018 pour contrer les marques bio de la grande distribution à une époque où les grandes surfaces rachetaient plusieurs enseignes spécialisées comme Casino avec Naturalia ou Carrefour avec So Bio. Les magasins bio indépendants y avaient répondu en se fédérant et en lançant leur propre marque.
Mutualisation des volumes
Elibio est ainsi née, une marque qui ne connait pas la crise grâce à son positionnement prix. « Alors que le marché des produits bio a reculé de 9% en volume de juin 2022 à juin 2023, la marque a tiré son épingle du jeu avec une augmentation de son chiffre d’affaires de 27 % en 2023 », rappelle l’Aneb. Les clés de la réussite reposent sur la mutualisation des volumes et la réduction des marges sur toute la chaîne.
« Nous n’avons pas de marque distributeur à l’échelle de Léopold car nous ne faisons pas assez de volume seuls. Elibio est donc notre marque distributeur », témoigne Benjamin Quiras qui le reconnait : « Elibio nous a permis de surmonter la crise dans le marché bio plus facilement. Grâce à cette marque, nous accueillons notamment des familles que nous avons beaucoup de mal à conquérir dans nos magasins. C’est aussi un outil de différenciation. »
Elibio nous a permis de surmonter la crise dans le marché bio plus facilement
95 références
Elibio ne représente toutefois que 2 à 3 % du chiffre d’affaires de l’enseigne. « Il nous reste 97 % ! », souligne Benjamin Quiras qui rappelle que l’objectif n’est pas de complexifier l’offre, encore moins de concurrencer les autres marques bio. « Nous continuons à travailler avec des PME françaises. Nous avons entre 5 000 et 6 000 références dans nos magasins bio independants. Elibio n’en propose que 95 références et il s’agit de produits de grande consommation du quotidien. »
De l’huile, des pâtes, des sauces, des conserves de légumes, des farines, ou encore depuis 2022 des produits frais comme les yaourts et la crème fraîche. L’objectif, à terme, est de proposer 150 références, pas plus.
Des croissances maîtrisées
En fin connaisseur de la bio, Benjamin Quiras se dit aujourd’hui raisonnablement positif malgré la crise. « En prenant un peu de recul, nous voyons que la bio ne fait que progresser en France depuis 30 ans. C’est bien ! En revanche, il faut faire attention à ce que que la crise ne décourage pas nos producteurs, c’est surtout ça l’enjeu. »
Du côté de la consommation, il constate une légère croissance. « Nous avons a priori stoppé la perte de clientèle il y a quelques mois. » L’objectif n’est toutefois pas, pour lui, de repartir sur des croissances à deux chiffres. « Je préfère des croissances maîtrisées et durables plutôt que le yoyo que nous avons connu ces dernières années. Et c’est ce que nous sommes en train d’obtenir. »
Réduire l’écart de prix
Autre constat : sur la question du prix, « la différence avec le conventionnel a été largement réduite sur les produits bruts. » Mais il insiste : « il faut parler de type de consommation, avant de parler de prix. Un consommateur qui n’achète que des produits transformés et beaucoup de viande et calque cette consommation en bio, dépensera forcément plus. Pour que cela coûte la même chose, il faut cuisiner », insiste Benjamin Quiras. La messe est dite.
Léopold fait évoluer le concept-marque
Benjamin Quiras a créé le premier Marché de Leopold en 2008 dans l’optique de démocratiser la consommation bio. Il a ouvert 21 magasins jusqu’en 2020 puis s’est associé à un petit réseau de magasins Un Autre Chemin dans le nord de la France. Aujourd’hui, le groupe compte 27 magasins. Parmi eux, celui de La Rochelle lancé fin 2022 est un magasin laboratoire baptisé Léopold, l’idée étant de miser sur le service, le conseil et ainsi moderniser le marché de la distribution bio. Il est composé de 4 pôles : le magasin avec fruits, légumes, frais, épicerie ; les services avec boucherie, charcuterie, fromagerie ; la restauration et l’esthétique. Après plus d’un an de fonctionnement, Benjamin Quiras constate que les pôles restauration et esthétique ont amené une clientèle non bio.
