La signature Millésime

Tout commence avec la « trilogie bordelaise ». Elle, Alexandra Monnin, avocate d’affaires, lui, Philippe Monnin, chargé de gestion de patrimoine, plutôt heureux dans leur job respectif qui remplit leur vie parisienne depuis une vingtaine d’année. « Comme tout le monde on a parfois envie d’ouvrir un bar à l’île Maurice, mais on ne le fait jamais », s’amuse-t-il. Etpuis, la proposition vient d’une amie brocanteuse à Arcachon : une maison pleine de charme en plein centre du Moulleau : « Pourquoi pas faire une chambre d’hôte ? ». Nous sommes à l’été 2014 et Philippe Monnin, qui dispose d’un petit pool d’une centaine d’investisseurs, clients ou amis, propose à quelques-uns d’investir dans le projet. Sauf que les autres auraient bien aimé participer à un projet d’hôtellerie et le lui font savoir. Lui vient l’idée d’une trilogie bordelaise : «Mer, vignes et ville ».

Nos maisons sont presque des décors de théâtre. Elles racontent toutes une histoire, un millésime

10 HÔTELS EN 3 ANS

L’aventure prend forme très vite. Côté vignes, des amis ont racheté le château Léognan et Philippe Monnin leur propose de créer un restaurant dans les anciennes écuries. Pour l’adresse bordelaise, ils flashent sur « un petit hôtel particulier » la maison La Course face au jardin public. Un an plustard, la trilogie est achevée. « On avait les investisseurs, les banquiers, c’était assez simple, on s’était bien amusés. » Ainsi naît Millésime à l’automne 2015. La suite s’enchaîne aisément : « C’est vrai qu’on a fait 10 hôtels en 3 ans », se félicite Philippe Monnin. Et peu à peu, ils changent leur activité et se développent sur un modèle : trouver des établissements qui ont une âme pour les transformer en lieux de réception.   « On avait envie de belles maisons, un peu cocon, avec un joli décor, des beaux objets, où l’on se sent bien. » Des investissements autour de 4 à 6 millions d’euros pour des lieux d’une centaine de mètres carrés.

LES PETITS FANTÔMES

Suivent le château de Bouilhac en Dordogne, le château de Sacy en Champagne, la Palmeraie à La Baule, et Aux Vins des Pyrénées à Paris en 2017. « C’était très opportuniste », revendique Philippe Monnin, « c’est la théorie du petit fantôme ». Il sollicite son réseau et les propositions tombent « comme des petits pains ». « Aujourd’hui, j’en reçois 3 ou 4 tous les jours et je réponds à tout le monde », précise Philippe Monnin. Quid des petits fantômes ? « Il faut qu’il y ait une âme », répondent-ils de concert, « Il faut ressentir une émotion, vibrer. On visite des choses magnifiques qui nous laissent parfois de marbre. » Vient ensuite le volet économique : prix de vente, travaux, capex…

L’HISTOIRE RACONTÉE À TRAVERS LA DÉCORATION

« On refait tout à chaque fois », continuent-ils, privilégiant des établissements qui sont fermés ou vétustes à l’exception d’un coup de cœur : La Villa des Orangers à Marrakech.« C’était la première fois qu’on reprenait un hôtel qui marchait », précise Alexandra Monnin. « On avait la même philosophie, c’était déjà très Millésime », complète Philippe, « Nos maisons sont presque des décors de théâtre. Elles racontent toutes une histoire, un millésime. » Une décoration signée Marie-Christine Mecoen, « la fille du boulanger de mon grand-père, antiquaire qui a eu une vie formidable et qui avait ouvert une boutique à Bagnères-de-Bigorre, on la voulait avec nous ! ». Elle est ainsi devenue directeur artistique du groupe. Avec la multiplication des projets, Cécile Siméone, décoratrice lyonnaise est devenue l’autre inspiratrice de Millésime.

Le domaine de Raba ©DR

REVENGE TRAVEL

Mais on est en 2020 et le développement du groupe est forcément ralenti par les confinements. « Forcément mais momentanément », tempère Alexandra, « on a été formidablement bien aidés et on a limité la casse. » Aucun licenciement : « Notre projet est avant tout humain ». Vient ensuite le revenge travel, l’engouement pour les sorties, les voyages, « une période faste » mais avec son lot de difficultés en raison des changements de mentalité : « On a beaucoup plus de mal à recruter du personnel, beaucoup de gens se sont dit : « la vie avant tout », c’est un vrai changement de paradigme ».

CONCEPT AFFINÉ

La période des confinements est aussi l’occasion pour prendre du recul et de réfléchir au concept qu’ils vont affiner : « On a commencé par des établissements de petite taille qui correspondaient à notre envie de « maison », ensuite on se retrouve confrontés à un problème de rentabilité économique », souligne Alexandra. L’autre idée est qu’ils veulent développer un art de vivre global : hôtellerie – restauration, mais aussi spa et activités multiples. Sur leurs 10 adresses, ils décident de ne conserver que les 5 qui peuvent être agrandies et se séparent des 5 autres (notamment de La Course à Bordeaux, de la Villa Pastels à Arcachon, et Aux Vins des Pyrénées à Paris).

Nous avons décidé de nous recentrer sur des établissements plus grands (3o à 6o clés) avec des investissements allant de 15 à 4o millions, dont 5 à 8 millions en fonds propres

NOUVEAUX INVESTISSEURS

« Nous avons décidé de nous recentrer sur des établissements plus grands (30 à 60 clés) », rebon- dit Philippe Monnin, « avec des investissements bien plus lourds, allant de 15 à 40 millions, dont 5 à 8 millions en fonds propres. » Les poussant à modifier le mode d’investissement. Le groupe passe alors des love money des amis « qui mettaient un ticket de quelques centaines de milliers d’euros » à des family office et à des fonds d’investissement. Désormais Millésime se développe sur ce nouveau mode de croissance alliant extension des domaines actuels et achat de nouvelles adresses, dont beaucoup à l’international (cf. encadré) « Mais mis à part Marrakech, on reste sur la France et l’Europe. » précisent-ils.

CLÉ EN MAINS

Ce nouveau fonctionnement a induit une nouvelle manière de travailler : « Aujourd’hui, notre modèle économique, c’est l’asset light », remarque Philippe Monnin. Hyper sollicités, les époux Monnin visitent des lieux et démarchent des investisseurs : « On source, on trouve les investisseurs pour les murs et on prend le contrat de gestion ». C’est Millésime qui gère les travaux : «tout est livré clé en mains ». Ils sont d’ailleurs en train de passer un accord avec la Caisse des dépôts pour accompagner leurs investisseurs sur les projets français.

LES MAÎTRES DE MAISON

Mais qui dit groupe en expansion dit également culture de groupe. « Chez Millésime, le maître de maison (directeur de chaque établissement NDLR), c’est la clé de voûte. Ils ont un rôle essentiel. On leur demande d’être des professionnels de l’hôtellerie, avec le côté réceptif de luxe, palace, et les codes clas- siques qui vont avec, et en même temps d’être les chefs de village du club med », intervient Philippe Monnin. Professionnalisme et proximité donc. Les profils sont multiples, certains viennent de l’hôtellerie, d’autres faisaient déjà partie du staf, une est une ancienne danseuse, tout se passe au feeling. Mais si les directeurs ou à l’inverse les petites mains sont faciles à trouver, tout l’encadrement intermédiaire (gouvernantes, chefs de rang, commis de cuisine qui sont capables de transmettre) est très difficile à avoir. « On se bat pour les avoir ! », intervient Philippe Monnin. « Le rapport de force s’est clairement inversé. »

QUESTION DE FEELING

Installés depuis 2 ans à Bordeaux (où sont situés leurs bureaux), les époux Monnin se déplacent régulièrement dans « leurs maisons ». Pour eux, tout est question de feeling. Chacun doit s’organiser et remplir sa mission. « On essaie créer un sentiment d’appartenance pour développer une marque du réceptif. On essaie de les faire participer. » Ils aiment l’idée de « l’autre luxe ». Que les lieux soient pensés pour les gens qui vivent à 10 km, à 100 km ou à 1 000 km ! « Ces trois clientèles doivent s’y retrouver. » Ce qui prime avant tout, c’est l’accueil. Ainsi, ils n’hésitent pas à parler « d’expérience millésime ».