Secteurs techniques, investissez dans votre com’

Dans les secteurs industriel et technologique, la performance repose sur la preuve technique. Pourtant, dans des marchés où les expertises se multiplient, la visibilité et la compréhension deviennent des enjeux tout aussi stratégiques. La communication ne remplace pas la preuve : elle permet à cette preuve d’exister dans l’esprit du marché.

Un mot trop familier pour être pris au sérieux

Communiquer est une fonction intrinsèquement humaine. Nous parlons, nous échangeons, nous argumentons. Nous communiquons comme nous respirons. Comment, dès lors, considérer qu’il puisse s’agir d’un levier stratégique alors que chaque humain en acquiert la compétence avant même l’âge de trois ans ?

Le mot lui-même a contribué à brouiller les perceptions. Dans le langage courant, il est souvent utilisé de manière péjorative : « c’est de la com », « un coup de com », « juste de la communication ». Comme si la communication n’était qu’un décor, un soufflé médiatique qui monte vite et retombe tout aussi vite, permettant de détourner l’attention de ce qui est important.

Dans les entreprises, cette vision se traduit souvent par une réduction du métier à ses livrables : des plaquettes, des présentations, des posts LinkedIn, des événements… Ces outils sont nécessaires, évidemment. Mais ils ne sont pas le cœur du métier, et cela peu de professionnels en ont conscience. La communication stratégique consiste d’abord à organiser la manière dont une entreprise est comprise et les livrables y participent.

La preuve ne circule pas toujours

Dans certaines organisations industrielles, les fonctions de communication ont longtemps été associées à des tâches opérationnelles : organisation d’événements internes, préparation de supports de présentation ou réalisations de plaquettes isolées.

Rien qui ne ressemble, à première vue, à un levier stratégique. L’adage y est parfois élevé au rang de stratégie : « Pour vivre heureux, vivons cachés ».

Cette culture de la discrétion s’explique en partie par la nature même des secteurs techniques et B2B. La performance y repose avant tout sur la démonstration d’expertise. Le récit apparaît secondaire, et la perception peut sembler trop conceptuelle pour être considérée comme un facteur stratégique.

Pourtant, une preuve qui ne circule pas reste invisible. Dans ces secteurs, l’expertise technique est souvent immense. Mais elle est aussi difficile à rendre lisible et différenciante et une expertise qu’on ne comprend pas ne crée pas d’adhésion. Le rôle de la communication n’est pas d’embellir la réalité. Il consiste à la rendre compréhensible au-delà du cercle des experts.

Quand on croit voir « la même ceinture »

Il y a une scène dans Le Diable s’habille en Prada qui constitue, à elle seule, un cours de communication stratégique.

La jeune assistante se moque de deux ceintures bleues presque identiques. Miranda Priestly, sa responsable hiérarchique, lui explique alors que la nuance de bleu qu’elle porte n’est pas un hasard : elle est le résultat d’années de décisions créatives, industrielles, et de stratégies de marque imbriquées. Ce qui paraissait anodin était en réalité le produit d’un système entier, invisible à qui n’en possède pas les codes.

Le sociologue Pierre Bourdieu a théorisé ce mécanisme sous le nom de capital symbolique : la valeur d’un objet, d’une expertise ou d’une pratique n’existe que pour ceux qui partagent les mêmes catégories de perception pour la reconnaître. Hors du champ, la valeur disparaît, non par ignorance, mais par absence des codes qui permettent de la voir. La communication stratégique fonctionne exactement ainsi : elle ne crée pas la valeur, mais elle construit les conditions de sa reconnaissance.

La communication stratégique ne crée pas la valeur mais construit les conditions de sa reconnaissance.

2,1 % du PIB

Cette perception décorative contraste avec le poids réel du secteur. En France, la communication représente près de 2,1 % du PIB, soit environ 46,2 milliards d’euros d’investissements, selon une étude EY réalisée pour l’Union des marques et l’Udecam. Le marché continue d’ailleurs de progresser. En 2024, les investissements auraient atteint près de 36 milliards d’euros, en hausse de 5,3 % par rapport à 2023, selon le baromètre unifié du marché publicitaire.

La transformation numérique joue un rôle majeur dans cette évolution. Les investissements digitaux ont progressé de plus de 6 %, confirmant l’importance croissante des contenus et de la présence en ligne dans les stratégies des organisations. Ces chiffres rappellent une réalité souvent sous-estimée : la communication constitue un levier économique structurant. Ce constat ne concerne pas uniquement les grandes entreprises. Il s’observe aussi dans des secteurs où la communication est longtemps restée l’angle mort.

Le secteur vitivinicole en offre un exemple : à qualité de production comparable, l’écart de valeur perçue entre une propriété qui maîtrise son récit et une autre qui ne communique pas peut être considérable. La preuve technique existe dans les deux cas. Ce qui diffère, c’est la capacité à la faire exister dans l’esprit du marché.

Dans les filières industrielles et d’ingénierie (aéronautique, énergie, numérique…) les donneurs d’ordres, les partenaires et les talents prennent leurs décisions dans un flux d’information saturé. Ils ne choisissent pas toujours le meilleur. Ils choisissent celui qu’ils comprennent et dont ils se souviennent. Être lisible, cohérent, identifiable : c’est un avantage concurrentiel à part entière.

Une accumulation de signaux

Dans des environnements techniques saturés d’acteurs, certains détails deviennent mémorables. Sur de grands salons industriels, certaines entreprises restent identifiées grâce à un signe distinctif, un objet ou un dispositif visuel particulier. Ces éléments peuvent paraître anecdotiques. Pourtant, ils permettent parfois de distinguer une organisation dans un univers de stands très similaires.

La cohérence d’une marque joue ici un rôle clé. Couleurs, univers visuel, ton éditorial : ces éléments créent de la familiarité. La familiarité nourrit la confiance.

Les contenus diffusés sur les réseaux professionnels participent également à cet environnement informationnel dans lequel les décideurs observent, comparent et se renseignent. Aucune de ces actions, prise isolément, ne transforme un marché. Mais leur accumulation construit ce qu’on appelle la présence mentale : la capacité d’une marque à venir à l’esprit lorsqu’un besoin apparaît.

Faire circuler la preuve

Même dans les secteurs les plus techniques, les décisions restent humaines. Les dirigeantes et dirigeants lisent des articles, écoutent des podcasts et sont noyés d’informations. La présence d’une marque agit alors comme un repère mental.

La preuve technique est un pilier. Mais ce qui construit un discours stratégique crédible, c’est son articulation avec d’autres éléments : la culture, les engagements, les récits humains, la cohérence dans la durée… L’expertise produit la preuve. La communication construit le récit qui lui permet d’exister au-delà du cercle de ceux qui l’ont produite. Alors la vraie question n’est peut-être pas « Avons-nous la matière ? » mais plutôt « Avons-nous construit le récit qui lui permet d’exister ? ».

Être lisible, cohérent, identifiable : c’est un avantage concurrentiel à part entière.